“降價”似乎成了今年上半年中國汽車市場的主旋律。從主流轎車生產(chǎn)商到眾多細(xì)分市場產(chǎn)品（如ＳＶＵ），從上市經(jīng)年的老車型到面市不足一年的新產(chǎn)品，無不降聲一片。
在目前的中國汽車市場現(xiàn)狀下，降價確實能起到相當(dāng)直接的促銷作用，這一方面是由于消費者不成熟，無法對產(chǎn)品作全面的評價和取舍，于是價格便成了決策的杠桿；另一方面，目前中國汽
車的品牌營銷還處于初始階段，在各個細(xì)分市場中，品牌定位的不清晰是普遍現(xiàn)象。
既然廠家也無法說清品牌Ａ和品牌Ｂ的差別，那怎么能指望購車者能用品牌而不是價格來決定取舍呢？
在全球范圍內(nèi)，成熟汽車市場無不以品牌競爭為要義，這類市場中，大多數(shù)消費者對自己應(yīng)當(dāng)使用什么樣的品牌有非常明確的指向，很少在品牌間游移不定。中國汽車市場進(jìn)入“品牌競爭”時代只是早晚的問題。在這種形勢下，未雨綢繆，高屋建瓴地明確品牌訴求，并通過產(chǎn)品設(shè)計，運營貫徹和經(jīng)銷商管理三個重要環(huán)節(jié)來體現(xiàn)，無疑是確立未來可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必由之路。
品牌塑造始于產(chǎn)品設(shè)計
有一種流行的觀念認(rèn)為“品牌是通過營銷活動創(chuàng)造出來的”，這種說法是不完整的。再成功的營銷也不可能“指鹿為馬”。汽車產(chǎn)品本身在塑造品牌過程中起到的作用至關(guān)重要，而恰恰在這一點上，目前中國大多數(shù)的本土企業(yè)還重視不夠。
究其原因，固然是因為大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)奉行“拿來主義”，尚未形成獨立自主的開發(fā)能力，但也與企業(yè)本身對汽車品牌的重視和認(rèn)識不足有關(guān)。
縱觀全球眾多汽車品牌，那些能夠突出張揚其品牌性格，并為全球消費者認(rèn)同的汽車品牌無一不是從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)便將其品牌的基因溶入其中。清晰的品牌定位宣言在這里轉(zhuǎn)化成了易于辨認(rèn)的設(shè)計語言和設(shè)計規(guī)范，并在同一家族的車型里一脈相承。這種品牌基因的宣示和傳承不僅僅只反映在車的外觀設(shè)計上，更重要的是通過整體的設(shè)計去體現(xiàn)和把握。未來的汽車產(chǎn)品開發(fā)將會有越來越多的外包，產(chǎn)品開發(fā)往往會牽涉到數(shù)十家乃至數(shù)百家企業(yè)。如何在如此眾多的合作關(guān)系中將品牌基因貫穿始終，是今后所有品牌汽車生產(chǎn)商所面臨的挑戰(zhàn)。
品牌塑造成于始終如一
汽車消費者是通過其自身的體驗而不單單是從廣告宣傳來認(rèn)識品牌的。在品牌的形成過程中，要做到始終如一地向消費者傳遞清晰的信息，除了在廣告宣傳上連續(xù)一致外，更重要的是要讓消費者在使用汽車產(chǎn)品的整個過程中充分地體會到這種品牌所承諾和代表的獨特價值體驗。這就要求汽車生產(chǎn)商將其品牌管理通過對內(nèi)對外嚴(yán)格的、連續(xù)的管理來體現(xiàn)出來。
消費者對汽車產(chǎn)品的體驗通常包含了三大階段：計劃采購階段；實施采購階段和使用擁有階段。如何在這整個循環(huán)過程中將品牌的意識和形象灌輸給消費者，顯然不僅僅是營銷廣告的事，更主要的是汽車廠家通過整個運作體系讓使用者有親身體驗，最大的挑戰(zhàn)便是如何保持這種代表品牌的客戶體驗始終如一。
品牌塑造系于管理體系
在整個汽車產(chǎn)品使用周期中，與用戶直接打交道最多的不是生產(chǎn)商，而是經(jīng)銷商。然而在我國目前很少廠家把經(jīng)銷商管理和品牌管理緊密地掛上鉤。除了在經(jīng)銷點的外觀設(shè)計上有要求之外，幾乎很少有廠家要求經(jīng)銷商讓用戶在與其打交道的過程中去體會特定品牌所要求的獨特經(jīng)驗，這在事實上造成了品牌管理鏈的脫節(jié)。如果在目前市場競爭尚不充分的情況下，這種現(xiàn)象仍能維持的話，那么在未來進(jìn)入品牌競爭階段時，不重視經(jīng)銷商層面品牌管理必將極大地削弱品牌的整體形象。
為了做好經(jīng)銷商層面的品牌管理工作，汽車廠家需要從其品牌的定位出發(fā)，根據(jù)其目標(biāo)客戶群體的需求和喜好，制訂出切實可行的經(jīng)銷商營運準(zhǔn)則，并在實際操作中貫徹落實，從而保證用戶在汽車產(chǎn)品的體驗中能充分感受到這種品牌所傳遞的獨特價值。在這方面，世界公認(rèn)的行業(yè)最佳典范是日本豐田公司的“凌志”（Ｌｅｘｕｓ）品牌，除了其無可挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理以及通過經(jīng)銷商管理所向用戶們提供不走樣的超值服務(wù)是凌志所向披靡的制勝法寶。
戰(zhàn)略整合追求實至名歸
國際汽車廠商在中國的品牌塑造之路是經(jīng)歷過三個不同階段的：第一階段是“投石問路”階段，由于中國對外資進(jìn)入的限制以及汽車產(chǎn)品本身的特殊性（規(guī)模經(jīng)濟性要求等），許多國外廠商只能先用一個產(chǎn)品來試探中國市場，根本談不上而且也不需要有什么品牌管理；第二階段是“群雄紛爭”階段，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，更多的產(chǎn)品被引入了中國，但是由于對外資進(jìn)入整車企業(yè)的限制，產(chǎn)品仍然不是全線引入，在大多數(shù)的情況下往往有多個中方合作伙伴的介入，這就使得國際汽車制造商在品牌管理上“心有余而力不足”，產(chǎn)品合作方面，合資企業(yè)甚至營銷網(wǎng)絡(luò)的利益不一致是推行統(tǒng)一品牌管理的最大障礙；第三個階段是“戰(zhàn)略整合”階段，隨著市場開放程度的提高以及廠家自身的努力，產(chǎn)品導(dǎo)入的速度不斷加快，產(chǎn)品線也越來越完整，品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性也越來越突顯。深諳其道的國際汽車廠商們都是在業(yè)務(wù)整合的前提下放手大干，將品牌管理提上了議事日程。
試看目前在品牌宣傳方面積極進(jìn)取的幾家也恰恰是那些在中國市場里整合有成的跨國汽車企業(yè)，諸如通用汽車、豐田和日產(chǎn)等。而那些仍專注于產(chǎn)品宣傳而少有在品牌上花大功夫的國際廠商也正是那些仍沒有在整合資源方面獲得突破的企業(yè)如大眾、戴克等。“非不欲也，實不能也”，由于在同一品牌下涵蓋著太多的不同利益——既有原廠進(jìn)口的，又有屬于各個不同合資企業(yè)的，特別是涉及到了不止一個經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這使得廠商在推行統(tǒng)一的品牌管理時，無法專注，實際上影響了廠家貫徹品牌主張的決心和實施效果。隨著各國際廠家在中國市場的業(yè)務(wù)整合逐漸成型，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，各國際廠商都會在一個更高的層次來展開他們的品牌訴求，那么對于我們立志高遠(yuǎn)的中國汽車企業(yè)來說，是不是也到了要開始考慮我們的品牌戰(zhàn)略的時候了呢？放眼未來的中國汽車市場，欲得天下，先正品牌。
