英語中“品牌”（ｂｒａｎｄ）一詞源于古挪威語的“ｂｒａｎｄｒ”，意為“打上烙印”。隨著時間的推移，品牌的概念也逐漸豐富和升華：品牌是消費者頭腦中對一個產品或一項服務的感知和理解的集合。正如古挪威語中的意思那樣，它好比是在一個人（一件商品）身上打上了一個烙?。ㄆ放疲?，如果一個人身上被打上了“罪犯”的烙印，那么人們的頭腦中將會通過“罪犯
”一詞的聯(lián)想來感知他是一個什么樣的人，而很少通過其他途徑去了解這個人。
品牌之誘
關于品牌，不少關于市場營銷或者品牌的專著中有著很詳細的論述。第一，品牌是一件商品的標識，它是一個名稱、標記、符號或者是一個圖形設計，或者是它們的結合。其用意在于把一個或一群銷售者與他們的競爭者相互區(qū)別開來，品牌的差異來源于產品的功能性價值和附加性價值。第二，品牌是顧客對產品的一種認知，品牌作為標識，代表了同種產品之間的差異或特征，然而這種差異或特征并不完全是客觀的，它是在顧客對商品的認知關系中形成的。第三，品牌可以被視作企業(yè)與顧客之間的關系性契約。品牌認知尤為重要，但認知并不是目的，品牌認知是為了幫助消費者進行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是消除由于同種產品或服務種類過多而給消費者帶來的對產品或服務質量等方面產生的不安全感，從而促進消費者的購買，并維持和鞏固交易，直至最終讓消費者產生對品牌的忠誠。這就是品牌的核心意義。
綜觀法拉利、寶馬、保時捷、大眾、本田、福特等國際著名汽車品牌，每一個品牌的背后都是一個轎車企業(yè)傳奇性的發(fā)展史。各轎車企業(yè)以其獨特的理念賦予了轎車品牌獨有的個性與風格，經過幾十年、以至上百年的發(fā)展，這些品牌依然熠熠生輝。正是這種品牌的魅力，同各種社會、文化、心理等因素融合在一起，最終成為一種時代的象征。
近年來，隨著轎車制造業(yè)從發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移，發(fā)達國家的壟斷寡頭們不甘心因此而衰敗，紛紛帶著他們雄厚的資本和知名品牌向發(fā)展中國家進軍，以求在更優(yōu)越的制造環(huán)境中獲得進一步的發(fā)展，這就是世界轎車工業(yè)的“６＋３”全部進入中國的大背景之一。
合資之惑
他們能夠大量進入中國，一方面得益于我國的對外開放政策；而另一方面，我國對合資轎車企業(yè)要比國營轎車企業(yè)有更大的優(yōu)惠政策。后者體現(xiàn)在：第一，在合資以后，企業(yè)員工的工資可以得到大幅度增長，這無疑對企業(yè)的領導積極促成合資起到了直接的作用；第二，轎車企業(yè)中外合資解決了國內企業(yè)奇缺的資金和技術問題；第三，國外轎車企業(yè)一旦和中國的轎車企業(yè)進行合資，企業(yè)今后繼續(xù)技術引進的審批手續(xù)將變得更為簡單；第四，合資轎車企業(yè)將享有“兩免三減”的優(yōu)惠政策；第五，合資轎車企業(yè)若需進口ＣＫＤ零件，其關稅將享受優(yōu)惠；最后，合資企業(yè)產品打上國外品牌，不但好賣，而且價格也可以定得較高，因而企業(yè)的效益極佳。因此，中國目前的這些政策完全是在號召所有的國有轎車企業(yè)盡量和國外轎車企業(yè)進行合資。
這些外商來中國的目的是很明確的，就是“掙錢”。而今天，國外轎車企業(yè)所必須做的就是盡最大的努力提升其企業(yè)及產品品牌的形象。毋庸置疑，在絕大多數(shù)中國消費者眼里，國外汽車品牌無論是從品牌知名度還是從產品品質的認同方面都要遠遠超過中國的民族品牌。
一些消費者甚至認為，國外轎車品牌的轎車，背后注上了諸如“一汽大眾”、“東風雪鐵龍”等中文文字破壞了產品形象。為了滿足這些消費者的心理需要，不少國內合資轎車企業(yè)實行買國產品牌車，送國外品牌商標的“促銷策略”。這類做法，實質上是一種對中國轎車民族品牌文化的歧視。如果中國轎車行業(yè)在品牌競爭中一再用這樣的手段來獲得更大的市場份額，那么，中國民族轎車工業(yè)的明天將是一片黑暗。
面對可能出現(xiàn)的，越來越多的中國產外國品牌轎車不在車身上注明中文生產地和生產廠商的現(xiàn)象，新的汽車產業(yè)政策中進行了強制性的規(guī)定，即今后凡是在中國生產的轎車，都必須標明生產地和生產廠商，而且必須是用中文注明。
雖然本次新汽車產業(yè)政策考慮到可能會引發(fā)和外商之間的矛盾，已經取消了轎車自主知識產權的產品要占５０％以上的規(guī)定，但是中國政府仍然十分自信地認為中國轎車工業(yè)的明天，肯定是以中國自己的品牌為主，這個討論也使國內各轎車企業(yè)更加重視品牌形象的塑造。
