中國(guó)車市亂到這個(gè)份兒上，在世界汽車史上恐怕前所未有。不久前，一個(gè)關(guān)于“2005年家用轎車價(jià)格崩盤(pán)預(yù)言”的神秘郵件，更把車市鬧了個(gè)昏天黑地，以致不少人(據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，完全或部分相信該郵件內(nèi)容的比例高達(dá)85.7%)居然忘記了崩盤(pán)最基本的特點(diǎn)——價(jià)格無(wú)序、惡性下跌。比照一下“崩盤(pán)預(yù)言”給出的井然有序的價(jià)格表及其精確到百位數(shù)字的價(jià)格，人們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)眼下價(jià)格戰(zhàn)已混亂到了消費(fèi)者完全可以袖手旁觀到廠家和經(jīng)銷商們掐出個(gè)所以然之后再出手的地步。這種現(xiàn)狀本身遠(yuǎn)比“崩盤(pán)預(yù)言”的結(jié)果更接近于崩盤(pán)
迎接虧損時(shí)代
當(dāng)然，惡性(虧本)降價(jià)還沒(méi)有大面積出現(xiàn)。不久前，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年前10月整車制造業(yè)利潤(rùn)跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，同比下降了11.74%，與此同時(shí)，15家重點(diǎn)企業(yè)(集團(tuán))中已有3家出現(xiàn)虧損，6家利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。此后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局宣布，2004年11月份汽車整車業(yè)利潤(rùn)繼續(xù)顯著下降，已處于全行業(yè)虧損邊緣。另?yè)?jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)估計(jì)，2004年汽車行業(yè)的平均利潤(rùn)將由去年的8.6%降到5%左右，全國(guó)處于虧損狀態(tài)的汽車企業(yè)有10多家，其中中外合資企業(yè)占了相當(dāng)數(shù)量。
如此看來(lái)，由于降價(jià)的先后時(shí)間不同，有的車型是在去年年底年前不久才降價(jià)，那么在成本沒(méi)有相應(yīng)降低的情況下，即便今年不降價(jià)，全行業(yè)也將在零利潤(rùn)左右掙扎，更何況新年伊始又有一批車型大幅降價(jià)，而且仍看不到盡頭，此外，還有一些新競(jìng)爭(zhēng)者加入，所以，今年全行業(yè)虧損將不可避免。
但即使全行業(yè)出現(xiàn)虧損，也并不意味著價(jià)格已降到頭了。
首先，全球汽車廠家目前3-5%左右的平均利潤(rùn)是多年大浪淘沙的結(jié)果，相對(duì)均衡和穩(wěn)定(2003年利潤(rùn)率最高的豐田和日產(chǎn)不過(guò)7%，只生產(chǎn)高檔品牌的寶馬也只有4.7%)，而中國(guó)汽車廠家平均利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)則嚴(yán)重畸形——貧富懸殊。
以2003年為例，利潤(rùn)率排行前3名的廠家利潤(rùn)率都在20%以上，其中，北京現(xiàn)代23.99%，是現(xiàn)代全球平均利潤(rùn)率(3.81%)的近6倍；上海通用22.71%，是通用全球平均利潤(rùn)率(1.96%)的11.5倍；廣州風(fēng)神20.54%，是日產(chǎn)全球平均利潤(rùn)率(6.78%)的3倍。緊隨其后的3個(gè)廠家利潤(rùn)率也在12%以上，其中，廣州本田17.3%，上海大眾14%，一汽—大眾12.5%。
計(jì)算下來(lái)，在整個(gè)汽車市場(chǎng)(包括卡車和中、大客車)上占有25%份額、在轎車市場(chǎng)上占有54%份額的這6家企業(yè)，在2003年共獲取了298.85億元的利潤(rùn)，占所有95家整車企業(yè)754.56億元利潤(rùn)總額的近40%；6家企業(yè)的平均利潤(rùn)率達(dá)17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全行業(yè)8.6%的平均水平，更大大超過(guò)了其他89個(gè)廠家6.1%的平均利潤(rùn)率。
也就是說(shuō)，在成本不變和供過(guò)于求的情況下，如果這6個(gè)盈利大戶的平均利潤(rùn)因持續(xù)降價(jià)而縮減至5%左右的世界平均水平，那么至少是其他所有轎車廠家(包括豐田系企業(yè)在內(nèi)的一些可能利潤(rùn)率很高，但因利潤(rùn)總額小而沒(méi)有上榜的轎車企業(yè)，那些其主打產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上沒(méi)有或少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，以及那些為逃稅等原因而瞞報(bào)利潤(rùn)的企業(yè)除外)都可能陷入嚴(yán)重虧損。
這還不算完，如果利潤(rùn)在20%以上的三家企業(yè)有足夠的產(chǎn)能和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且為擴(kuò)大市場(chǎng)份額卯足了勁降價(jià)，將平均利潤(rùn)縮減至5%左右，那么緊隨其后的3家企業(yè)也可能陷入虧損。更何況前3名中的北京現(xiàn)代和廣州風(fēng)神的超額利潤(rùn)是在5.1萬(wàn)輛和6.5萬(wàn)輛這樣的小規(guī)?；A(chǔ)上賺取的(何以如此，可以說(shuō)是一個(gè)中國(guó)特色的謎團(tuán))，如果二者能夠?qū)崿F(xiàn)與大眾、通用、本田的合資企業(yè)相近的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并能推出寬系列在技術(shù)、性能和質(zhì)量上具有同等競(jìng)爭(zhēng)力而且為消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，那將比后者更具盈利能力，更具扮演終極價(jià)格殺手角色的資格。
當(dāng)然，現(xiàn)在還不能斷定誰(shuí)將是終極價(jià)格殺手。如果中國(guó)消費(fèi)者逐漸改變了對(duì)韓系、日系和德系車的價(jià)值判斷，向歐美消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)靠攏，導(dǎo)致這3類車型的價(jià)格趨向于其在國(guó)際市場(chǎng)上的相應(yīng)位置(在歐美市場(chǎng)上，在級(jí)別同等、排量相近的條件下，韓國(guó)車與日本車價(jià)格接近，但通常都比德國(guó)車便宜20-30%)，或者，德國(guó)合資廠家不僅通過(guò)國(guó)產(chǎn)化避免了歐元大幅升值的匯率風(fēng)險(xiǎn)，而且為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求而“屈就”于韓系、日系車的技術(shù)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)(與近來(lái)媒體熱炒的“德系車不如日、韓系車”所涉及的“故障質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)不是一碼事)，開(kāi)發(fā)出了低成本車型，那么，日、韓系車就不可能長(zhǎng)期保持如此超凡的利潤(rùn)。
理論上講，任何具有超額利潤(rùn)的廠家都本能地要在有限的市場(chǎng)上擴(kuò)大自己的份額，只要有足夠的產(chǎn)能和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，就必然要以降價(jià)作為主要手段；什么時(shí)候自己的利潤(rùn)率減到不能再少了，什么時(shí)候就會(huì)歇會(huì)兒，價(jià)格就會(huì)穩(wěn)定。其間，必然要有一大批虧損、倒閉者出現(xiàn)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果你看中了一款車型，那就最好查一下其廠家的盈虧狀況及背景，并判定一下其可持續(xù)發(fā)展的能力。否則，如果它在一兩年內(nèi)忽然消失了，你的愛(ài)車將可能迅速成為一堆廢鐵。所以，主管部門(mén)有責(zé)任定期公布相關(guān)的企業(yè)信息，以維護(hù)消費(fèi)者的利益。
但中國(guó)有中國(guó)的國(guó)情，虧損嚴(yán)重的廠家并不一定關(guān)門(mén)，“背景”往往比盈利能力更能決定企業(yè)的命運(yùn)。特別是作為與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的汽車企業(yè)，只要政府將其視為“支柱產(chǎn)業(yè)”來(lái)扶持，只要能在某官員任期內(nèi)保持產(chǎn)值、就業(yè)乃至個(gè)人的既得利益，虧了也敢降價(jià)。一旦價(jià)格戰(zhàn)成為補(bǔ)貼戰(zhàn)，那就要看誰(shuí)的政府背景深，補(bǔ)貼的能耐大，這會(huì)根本扭曲市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的一般規(guī)律，戰(zhàn)況將異常慘烈，即便成為最終的勝者，也要付出慘重的代價(jià)。至于以后怎么辦，那時(shí)后任的事。所以，在汽車產(chǎn)業(yè)全面市場(chǎng)化之前，誰(shuí)能將降價(jià)進(jìn)行到底，恐怕誰(shuí)也說(shuō)不清。
讓車市更純粹
有關(guān)各方是否做好了迎接虧損時(shí)代的準(zhǔn)備？
對(duì)跨國(guó)巨頭來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論并不陌生——壟斷競(jìng)爭(zhēng)(許多企業(yè)出售相似但不完全相同的產(chǎn)品)的結(jié)果是：眾多壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的自由進(jìn)入消除了利潤(rùn)，利潤(rùn)率可能很低或者為零。具體到一個(gè)市場(chǎng)上，跨國(guó)巨頭即便出現(xiàn)虧損，也不會(huì)輕易退出。在歐美市場(chǎng)上，日本汽車企業(yè)也是在熬了多年后才扭虧為盈的。不同的是，在中國(guó)市場(chǎng)上，一些跨國(guó)巨頭是在享受了多年的高利潤(rùn)大餐之后猛然面臨虧損時(shí)代的，而另一些跨國(guó)巨頭則剛剛嘗到一點(diǎn)甜頭，或者根本沒(méi)有趕上。這或許會(huì)打擊他們的情緒，降低其希望值，但不會(huì)動(dòng)搖其扎根中國(guó)的意志，畢竟，中國(guó)市場(chǎng)的潛力太大了，所以即便虧了，也要利用其全球資源來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
然而，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)闡述的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型不足以表明中國(guó)市場(chǎng)極為特殊的狀況。比如，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的前提是企業(yè)自由進(jìn)入和退出，而中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況是，大企業(yè)固然可以相對(duì)自由地進(jìn)入，卻難以“自由”退出。作為跨國(guó)巨頭合資伙伴的中方都是國(guó)有企業(yè)，都是政府的心頭肉，肩負(fù)著發(fā)展經(jīng)濟(jì)(產(chǎn)值)、保證就業(yè)和穩(wěn)定社會(huì)的重任，即使是那些中小汽車企業(yè)，也大都具有地方政府背景，與官員們有著千絲萬(wàn)縷的利益關(guān)系。這就決定了這些企業(yè)即便虧損，也要輸血再戰(zhàn)，直至無(wú)血可輸。
不同的是，對(duì)跨國(guó)巨頭來(lái)說(shuō)，輸血只是其雄厚全球資源的一次再調(diào)整，一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的短期策略，而對(duì)中方來(lái)說(shuō)，這很可能是政府有限資源的一次大損耗，一種人們習(xí)以為常的純粹短期行為。
所以，在已經(jīng)到來(lái)的汽車行業(yè)虧損時(shí)代，如果政府未能把握好干預(yù)的尺度，以“政治”而非市場(chǎng)為準(zhǔn)則，習(xí)慣性地以向企業(yè)輸血作為己任，不能容忍企業(yè)減產(chǎn)、裁員乃至倒閉，那不僅將導(dǎo)致一場(chǎng)真正的惡性競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格崩盤(pán)(虧本輪番降價(jià))，還會(huì)使以資金密集為主要特征之一的汽車生產(chǎn)行業(yè)，在已經(jīng)積重難返的國(guó)有銀行賬目上再挖出一個(gè)無(wú)底的黑洞。
如果說(shuō)，與虧損和補(bǔ)貼相連的“政治”問(wèn)題還只是一種可怕前景的話，那么營(yíng)銷中的“政治”已經(jīng)將市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)信心徹底顛覆。
在某個(gè)截止日期到來(lái)之前，大規(guī)模向經(jīng)銷商壓車已經(jīng)成為眾多汽車廠家一個(gè)公開(kāi)的秘密，“一個(gè)普遍的做法”(國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任徐長(zhǎng)明語(yǔ))，一種游戲規(guī)則。
據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年11月份，12家主要汽車廠商在最后兩天的銷售中，完成了全月40%的銷量；60%以上的廠家迫使經(jīng)銷商大量吃庫(kù)存，個(gè)別企業(yè)月銷量60%以上是在最后兩天實(shí)現(xiàn)的。
大量汽車積壓在經(jīng)銷商手里，占用其資金，迫使其“擅自”競(jìng)相降價(jià)銷售，使廠家所謂“提前納入2005”、“一次到位”等調(diào)價(jià)誓言成了笑柄，沒(méi)有什么比這更能使消費(fèi)者無(wú)所適從、信心全無(wú)，進(jìn)而持幣待購(gòu)的了。
諷刺的是，在改革開(kāi)放20多年后的今天，廠家們竟然使用40多年前大躍進(jìn)時(shí)代盛行的浮夸作為汽車營(yíng)銷的手段，把銷量統(tǒng)計(jì)變成了數(shù)字游戲、政治賭注，其威力之大，足以使所有那些伴隨其間實(shí)施的五花八門(mén)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段要么適得其反，要么短命，最終成了一場(chǎng)騙局的裝璜。
廠家出此下策的原因并不難以理解：“道理很簡(jiǎn)單啊，汽車企業(yè)都是國(guó)有大廠，銷售目標(biāo)對(duì)老總來(lái)說(shuō)都是政治任務(wù)，完不成怎么得了(某經(jīng)銷商語(yǔ))?！庇惺裁床坏昧说模坑?，那就是去年不斷出現(xiàn)的關(guān)于某些企業(yè)老總仕途升遷的傳言，與大躍進(jìn)時(shí)期的“畝產(chǎn)萬(wàn)斤糧”和當(dāng)今“形象工程”背后的原因如出一轍。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷變成了政治，其結(jié)果也就可想而知了。
盡管在中國(guó)汽車降價(jià)是一個(gè)大趨勢(shì)，而且由于零部件采購(gòu)成本占汽車生產(chǎn)總成本的70-80%(其余為整車廠家的四大工藝、管理、折舊和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等成本)，國(guó)內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)遲早將實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使廉價(jià)勞力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以充分顯現(xiàn)，進(jìn)而使汽車生產(chǎn)成本和價(jià)格逐漸降至全球最低，并實(shí)現(xiàn)批量出口，但如果在這一至少要三五年的過(guò)程中，廠家們?cè)谥卮髥?wèn)題上按政治而非市場(chǎng)的游戲規(guī)則辦事，那將使降價(jià)變成一種代價(jià)高昂的血腥賭博——誰(shuí)具有更深的政府背景，能在廝殺中補(bǔ)充到更多的血液，或者以民族汽車工業(yè)的名義而得到更多的特殊關(guān)照，誰(shuí)就能將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。若如是，這將不僅是國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的悲哀，還將是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的悲哀。
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入機(jī)制問(wèn)題尚未了結(jié)，退出機(jī)制的問(wèn)題已迫在眉睫。
-何侖
