“請(qǐng)問，你們這里賣的有東風(fēng)小霸王原裝車嗎？”
１１月９日，許昌金回汽貿(mào)來了一位客戶，進(jìn)門就要“原裝車”。而在全國(guó)各地，在東風(fēng)輕型商用車專營(yíng)店咨詢“原裝車”的客戶幾乎天天都有。
客戶為何對(duì)“原裝車”情有獨(dú)鐘？通過深入采訪和分析，我們發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)所謂“原裝車”的追求，其實(shí)是對(duì)東風(fēng)輕型商
用車品牌的高度認(rèn)可，“原裝車”的價(jià)值，就是品牌的價(jià)值，“原裝車”的魅力，其實(shí)就是品牌的魅力。
攻心為上
?。玻埃埃的辏笃放?、混血兒等合資品牌、自主品牌紛紛登場(chǎng)。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人也越來越認(rèn)識(shí)到自主品牌的重要性，開始尋找適合自己的品牌之路，業(yè)內(nèi)人士稱之為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“品牌年”。近日，國(guó)家有關(guān)專家人士指出，汽車產(chǎn)業(yè)在“十一五”期間的戰(zhàn)略走向是加緊建立中國(guó)的自主汽車品牌。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前所未有的高度，消費(fèi)者的購(gòu)買模式已步入認(rèn)知時(shí)代，不僅關(guān)注使用產(chǎn)品的物質(zhì)體驗(yàn)，更關(guān)注對(duì)使用產(chǎn)品的精神體驗(yàn)。人們不再被動(dòng)接受購(gòu)買產(chǎn)品，而是只選擇自己認(rèn)為合適的品牌。因此，企業(yè)的卓越績(jī)效源自品牌的牽引與驅(qū)動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)已由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智資源的占領(lǐng)，品牌定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。因此，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心智資源中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。“東風(fēng)”是中國(guó)自主品牌中的代表，是用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所培育出來的汽車行業(yè)著名商標(biāo)，更有責(zé)任有義務(wù)為自主品牌增光添彩。
２００４年始， “東風(fēng)汽車”根據(jù)不同系列產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行了產(chǎn)品品牌細(xì)化分類，將企業(yè)品牌規(guī)劃、管理、推廣及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌傳播的多種資源和手段優(yōu)化整合，不僅提高了品牌傳播資源的利用率，向用戶傳達(dá)了最為直接、準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能，而且形成了集中出擊的優(yōu)勢(shì)，使品牌最大化地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源。針對(duì)用戶多拉快跑的需求，“東風(fēng)汽車”開發(fā)出了車廂加寬加高的“東風(fēng)金霸”；針對(duì)城鄉(xiāng)工程用車，需要拉得多、動(dòng)力強(qiáng)車型，開發(fā)出了“東風(fēng)金剛”等多品牌全系列的東風(fēng)輕卡，滿足了不同用戶的需求。
為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶在使用中增值，是東風(fēng)輕卡在國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)上掀起“東風(fēng)原裝車”熱的始源。
準(zhǔn)確定位
現(xiàn)代營(yíng)銷，說到底是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)、品牌之戰(zhàn)。認(rèn)知需要品牌定位，圍繞品牌定位來配置資源。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。
東風(fēng)公司黨委常委、“東風(fēng)有限”副總裁、“東風(fēng)汽車”總經(jīng)理朱福壽認(rèn)為，過去，東風(fēng)輕型商用車的品牌定位不太明確，運(yùn)行中難以達(dá)到營(yíng)銷協(xié)同效果。革除這些弊端，就需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，并防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕。
為此，“東風(fēng)汽車”對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌重新進(jìn)行了定位，培植品牌的相對(duì)獨(dú)特的不易被對(duì)手模仿的品牌個(gè)性。
對(duì)“東風(fēng)小霸王”，充分利用東風(fēng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，特別是主要總成自供優(yōu)勢(shì)，突出“東風(fēng)小霸王”整車一體化設(shè)計(jì)的“原裝車”特點(diǎn)，從而建立“原裝車，更可靠”的心智資源。對(duì)“東風(fēng)多利卡”，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者在城鄉(xiāng)短程物流上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，將“東風(fēng)多利卡”從車型轉(zhuǎn)移到適用性方面，鮮明地與競(jìng)爭(zhēng)者的短程車區(qū)隔開來，明確地建立另一個(gè)“中長(zhǎng)途貨運(yùn)”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗幟鮮明地提出“東風(fēng)多利卡，中長(zhǎng)途貨運(yùn)專家”。對(duì)“東風(fēng)之星”，提出打造中國(guó)品質(zhì)最高、價(jià)格最貴的輕卡。“東風(fēng)金霸”則提出了“車寬，路更寬”等具有品牌化的市場(chǎng)細(xì)化分類，向用戶傳達(dá)了每款車性能的最核心價(jià)值。河南南陽(yáng)東風(fēng)金霸用戶生秀波，當(dāng)初買東風(fēng)金霸，就是從電視上看到“車寬，路更寬”的品牌廣告后，覺得這款車能多拉貨，致富快，二話沒說就買了下來。浙江省小霸王用戶五年間從未出現(xiàn)過一例傷亡事故，小霸王被當(dāng)?shù)厝朔Q為救命車?！皷|風(fēng)金剛”在 ２００５秋季農(nóng)機(jī)展上，深受用戶和合作伙伴的關(guān)注，上市僅一年時(shí)間，就銷售近萬(wàn)臺(tái)。
這些品牌的定位，不僅清晰地與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來，而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或侵蝕。
圍繞反競(jìng)爭(zhēng)品牌定位，“東風(fēng)汽車”已經(jīng)從多個(gè)方面展開品牌系統(tǒng)整合工作。
——產(chǎn)品相對(duì)高級(jí)化。質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本籌碼，“東風(fēng)汽車”正在推行的精品工程，就是圍繞品牌定位所展開的改善工程，并逐步在研發(fā)、采購(gòu)、制造、物流、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域推廣。
——加強(qiáng)渠道形象建設(shè)。渠道形象統(tǒng)一，展場(chǎng)、售點(diǎn)布置訴求單一化，并符合定位主題。２００４年，“東風(fēng)汽車”已經(jīng)建成Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)級(jí)別的品牌形象店１６家。今年，將建四個(gè)級(jí)別的品牌形象店１０３家，以展場(chǎng)性質(zhì)的Ｄ級(jí)店為主。
——推廣與傳播方面，平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、軟文宣傳、新聞公關(guān)、促銷策劃等均圍繞品牌定位來展開。在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)權(quán)威媒體上完成了“東風(fēng)－中國(guó)卡車之王”、“引領(lǐng)中國(guó)卡車行業(yè)３５年”、“２００３銷售值全國(guó)第一”等概念的軟文傳播，品牌傳播預(yù)熱告捷。２００４年８月，在中央電視臺(tái)等主流媒體上進(jìn)行了東風(fēng)輕卡品牌新定位的廣告?zhèn)鞑?，取得了不錯(cuò)的效果。２００５年，“東風(fēng)汽車”針對(duì)品牌的美譽(yù)度展開了組合傳播。
針對(duì)品牌整合傳播戰(zhàn)略的未來發(fā)展，朱福壽說，我們推行的品牌戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上是以營(yíng)銷拉動(dòng)為基礎(chǔ)、整合企業(yè)資源的一項(xiàng)系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就決定了我們今后的品牌整合傳播戰(zhàn)略必須緊扣“為營(yíng)銷服務(wù)”這一主題，持之以恒地開展工作，將東風(fēng)輕型商用車的品牌定位引向深入，最大限度地占據(jù)有利的消費(fèi)者心智資源。同時(shí)，在品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，將“東風(fēng)汽車”建成生產(chǎn)規(guī)模位居第一、工藝裝備實(shí)力最先進(jìn)、新品研發(fā)實(shí)力最強(qiáng)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面第一的中國(guó)最大的輕型商用車生產(chǎn)陣地。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)?！皷|風(fēng)汽車”只有加大自主品牌能力的建設(shè)，提升其在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率，才能進(jìn)一步光大東風(fēng)品牌，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。
實(shí)力支撐
培育一個(gè)好的品牌必須有強(qiáng)大的實(shí)力做支撐才能經(jīng)久不衰。東風(fēng)輕卡由全國(guó)七大企業(yè)技術(shù)中心之一的東風(fēng)汽車工程研究院設(shè)計(jì)開發(fā)，經(jīng)過了亞洲最大的汽車試驗(yàn)場(chǎng)近６０萬(wàn)公里的考驗(yàn)，路試超過國(guó)家要求的６倍多，其內(nèi)在質(zhì)量經(jīng)受了各項(xiàng)苛刻的檢驗(yàn)。
東風(fēng)輕卡的制造商“東風(fēng)汽車”擁有世界一流的技術(shù)裝備，采用日本制造的模具、從俄羅斯進(jìn)口的沖壓線、從美國(guó)進(jìn)口的車身焊裝線、從日本進(jìn)口的現(xiàn)代化整車檢測(cè)線，特別是焊裝線屬國(guó)內(nèi)當(dāng)前最長(zhǎng)、自動(dòng)化程度最高、功能最全的焊裝線。這些高精端的技術(shù)裝備，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和穩(wěn)定，起到了至關(guān)重要的作用。
２００３年７月，“東風(fēng)小霸王”首開國(guó)內(nèi)輕卡安全第一碰。經(jīng)國(guó)家汽車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心專家嚴(yán)格檢驗(yàn)，三項(xiàng)指標(biāo)全部達(dá)到歐洲法規(guī)ＥＣＥＲ２９標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)輕卡名副其實(shí)的第一安全車。
２００４年，“東風(fēng)汽車”啟動(dòng)精品形象工程。東風(fēng)輕卡的制造過程，全部采用日產(chǎn)質(zhì)量管控體系。
是年４月，受國(guó)家公安部、發(fā)改委的委托，天津華晨認(rèn)證中心專家對(duì)在滬上市公司“東風(fēng)汽車”生產(chǎn)的系列輕卡進(jìn)行了免檢審查。
２００５年，“東風(fēng)汽車”實(shí)行“三提升”（質(zhì)量、產(chǎn)量、效益），讓東風(fēng)品牌進(jìn)一步深入人心。
“誠(chéng)信天下，用戶為先”是“東風(fēng)汽車”的營(yíng)銷理念。而為用戶持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，是東風(fēng)輕卡“立世”的根基。
誠(chéng)如“致富之道，東風(fēng)知道”，東風(fēng)輕卡不斷地改變著國(guó)內(nèi)用戶的命運(yùn)，為他們搭架起了致富金橋。
新疆格爾木附近農(nóng)村的撒拉族青年馬牙古白，購(gòu)買了一輛東風(fēng)輕卡為鐵路建設(shè)大軍運(yùn)送生活物資，短短４個(gè)月，凈掙回了一輛東風(fēng)輕卡。
山東萊州用戶郭春平駕駛的東風(fēng)多利卡實(shí)現(xiàn)了５０萬(wàn)公里無大修，充分證明了東風(fēng)多利卡不愧為“中長(zhǎng)途貨運(yùn)專家”的美譽(yù)。
現(xiàn)在，在長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、溫州等城市，東風(fēng)輕卡還被指定為城市貨的專用車型，被稻花香酒業(yè)集團(tuán)、維維集團(tuán)、華龍方便面、統(tǒng)一集團(tuán)等企業(yè)選為物流運(yùn)輸車輛。東風(fēng)輕卡以它優(yōu)良的品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格，被用戶譽(yù)為“致富車”、“發(fā)財(cái)車”。
同時(shí)，東風(fēng)輕卡也開始走出國(guó)門，誠(chéng)信的品牌形象引起海外經(jīng)銷商和用戶的廣泛關(guān)注。
２０００年２月２８日，１２輛東風(fēng)輕卡下線，并首次跨越國(guó)門，出口巴拉圭。
２００３年３月底，巴基斯坦汽車公司（ＰＡＣＯ）成為東風(fēng)輕卡在南亞的首家銷售與制造商。緊接著，在馬來西亞、埃及、越南等多個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立信譽(yù)良好的ＣＫＤ組裝基地。
２００５年１０月，在中國(guó)－東盟博覽會(huì)上，“東風(fēng)汽車”獲３．８億元的出口大訂單，２００６年將向東盟出口６０００輛東風(fēng)輕卡。在未來３至５年內(nèi)，“東風(fēng)汽車”力爭(zhēng)使出口量達(dá)到國(guó)內(nèi)總銷量的５％至１０％。
東風(fēng)輕卡在競(jìng)爭(zhēng)中的良好態(tài)勢(shì)，使“東風(fēng)汽車”意識(shí)到必須用源源不斷的新品來做深、做精這一日益著名的品牌，以保持其旺盛的生命力和戰(zhàn)斗力。
走品牌系列化之路，使東風(fēng)輕卡家族興旺發(fā)達(dá)，逐步滿足了區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化需求。
