2013年10月30日，東風(fēng)商用車公司與沃爾沃環(huán)球帆船賽管理公司在2013中國國際商用車展上簽署聯(lián)合品牌推廣協(xié)議(如圖)，并正式命名“東風(fēng)號”帆船作為中國惟一賽船，參加2014——2015年度沃爾沃環(huán)球帆船賽。它標(biāo)志著“東風(fēng)”品牌商用車的全球市場推廣戰(zhàn)略進(jìn)入快速實(shí)施期。
“信賴、專業(yè)、科技”是東風(fēng)商用車堅(jiān)持的品牌理念，“中國的東風(fēng)、世界的東風(fēng)”是矢志不移的愿景，東風(fēng)商用車品牌在國內(nèi)外經(jīng)過多年耕耘和傳播，現(xiàn)在是“東風(fēng)號”出征海外，向世界傳播東風(fēng)的時(shí)候了。
口碑傳播：“實(shí)在”是不變的底色
東風(fēng)商用車品牌傳播從商品的特性開始，最早是在用戶中口口相傳，自發(fā)地形成了東風(fēng)商用車品牌某些特點(diǎn)。“開上八平柴，財(cái)源滾滾來”，這句“順口溜”經(jīng)過銷售人員和用戶的廣泛傳播，使得東風(fēng)商用車在上世紀(jì)八九十年代傳遍全國。
質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌傳播的根本，名不副實(shí)是品牌傳播的最大忌諱。無論是早期東風(fēng)商用車的商品傳播還是后來品牌傳播，“實(shí)在”是東風(fēng)商用車永遠(yuǎn)不變的底色。
2006年，東風(fēng)商用車新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品東風(fēng)天龍上市。在上市初期，東風(fēng)天龍的價(jià)值并沒有得到用戶的廣泛認(rèn)可，經(jīng)過東風(fēng)商用車全價(jià)值鏈努力，最終使東風(fēng)天龍風(fēng)靡全國。
隨著東風(fēng)天龍的銷量不斷攀升以及后來上市的東風(fēng)天錦的熱銷，東風(fēng)商用車對商品的口碑傳播內(nèi)涵也在不斷深化。第一階段，傳播更多的是東風(fēng)天龍、天錦質(zhì)量可靠，為用戶省油，賺得更多的錢，這對產(chǎn)品上市初期的銷售發(fā)揮了較大作用。但是這種傳播更多側(cè)重在某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)上，不能傳遞品牌的整體內(nèi)涵。后一階段，東風(fēng)商用車從市場上側(cè)重傳播東風(fēng)商用車的整體實(shí)力，傳遞的是東風(fēng)商用車是一個(gè)專業(yè)的公路運(yùn)輸解決方案商，從技術(shù)、服務(wù)以及產(chǎn)品的相關(guān)方面?zhèn)鬟f“信賴、專業(yè)、科技”的品牌理念。
2012年，東風(fēng)商用車組織品牌傳播人員到市場一線進(jìn)行深度走訪，傳播東風(fēng)商用車近年來從營銷轉(zhuǎn)型向服務(wù)轉(zhuǎn)型的市場實(shí)踐，用一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例塑造東風(fēng)商用車服務(wù)客戶、引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)先者形象。2013年，東風(fēng)商用車再次走到市場一線，按照分品系、分行業(yè)的方式進(jìn)行走訪調(diào)查，展現(xiàn)了東風(fēng)商用車牽引、重載、中載中工、重工等品系和配件、金融、服務(wù)等后市場方面強(qiáng)大的實(shí)力，傳遞東風(fēng)商用車商品的豐富內(nèi)涵。
隨著東風(fēng)商用車科技的發(fā)展和進(jìn)步，口碑傳播作為東風(fēng)商用車品牌傳播的一部分，將會(huì)在創(chuàng)新中傳承下去。
形象傳播：“不一樣”展示品牌個(gè)性
東風(fēng)商用車對內(nèi)統(tǒng)一VI標(biāo)識，以“一個(gè)形象”來展示公司形象。對內(nèi)，設(shè)計(jì)制作了公司LOGO、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字、員工名片、服務(wù)站/3S店的標(biāo)準(zhǔn)樣式、工作匯報(bào)幻燈（PPT）模板等，統(tǒng)一了公司信封、信紙、文件袋、檔案袋、手袋、文件夾、公司辦公室事務(wù)用品等。對外，以“一個(gè)聲音”來塑造形象，成立了傳播委員會(huì)，組織市場銷售總部商品傳播部門、內(nèi)外媒體等單位，加強(qiáng)傳播工作的聯(lián)合，形成了新聞發(fā)言人制度等。
在一年一度的國際車展上，東風(fēng)商用車除了向世界展出實(shí)力強(qiáng)大的商品陣容以外，同時(shí)在企業(yè)形象宣傳片、新品發(fā)布以及接受媒體采訪等環(huán)節(jié)，處處體現(xiàn)“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”。在2013年上海國際車展上，東風(fēng)商用車在現(xiàn)場發(fā)布的新一代重卡天龍旗艦和天龍準(zhǔn)重卡引來行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注，并都給予高度評價(jià)，傳遞了東風(fēng)商用車高端品牌形象。
拓展海外市場是東風(fēng)商用車重要戰(zhàn)略之一。在開拓海外市場的初期，除了關(guān)注銷量外，東風(fēng)商用車更加重視品牌存在感。由于中國汽車發(fā)展起步晚，海外市場基本是歐美和日系車品牌的天下。近年來，隨著中國汽車市場的崛起，出口到海外市場的中國汽車品牌也越來越多，但海外客戶對中國車品牌認(rèn)知度仍然很低，只有“中國車”的整體概念。東風(fēng)商用車除了建立統(tǒng)一的整體外在形象外，更加注重服務(wù)。通過良好的售后服務(wù)，讓更多的海外客戶把東風(fēng)商用車從中國車整體概念中區(qū)分出來，逐步建立品牌認(rèn)知度。
在馬來西亞，經(jīng)銷商創(chuàng)新地運(yùn)用“部件交換項(xiàng)目”來降低客戶車輛維修成本，提高服務(wù)滿意度，贏得當(dāng)?shù)刂髁饔⑽膱?bào)紙《星報(bào)》的稱贊，并在其汽車商務(wù)版面整版報(bào)道了東風(fēng)商用車的現(xiàn)場作業(yè)圖，對東風(fēng)商用車在馬來西亞市場不斷提升的品牌認(rèn)可度給予了肯定。在南美的智利，經(jīng)銷商對東風(fēng)的品牌宣傳口號是“Noeslomismo”（西班牙語，“不一樣”的意思），“不一樣”的東風(fēng)體現(xiàn)出東風(fēng)商用車的內(nèi)在價(jià)值，也提高了東風(fēng)品牌的認(rèn)知度和辨識度。
文化傳播：“細(xì)無聲”傳遞品牌價(jià)值
東風(fēng)商用車有著44年歷史文化底蘊(yùn)，這也是東風(fēng)商用車品牌傳播的基本支撐。建廠初期，為了實(shí)現(xiàn)共和國自主造車的夢想，全國各地的建設(shè)大軍奔向鄂西北，展開了波瀾壯闊的建設(shè)大會(huì)戰(zhàn)。馬燈、扁擔(dān)、蘆席棚，是東風(fēng)艱苦創(chuàng)業(yè)的真實(shí)寫照；“聚寶”、“包建”、“軍轉(zhuǎn)民”，是東風(fēng)由弱變強(qiáng)的傳家之寶。“自籌資金、續(xù)建二汽”、“放虎下山”、國際合作……一個(gè)個(gè)改革創(chuàng)舉，演繹了東風(fēng)商用車艱辛創(chuàng)業(yè)的非凡傳奇。
44年來，東風(fēng)商用車從軍品擴(kuò)展到民品，從歷經(jīng)戰(zhàn)火考驗(yàn)的“英雄車”、“功臣車”，到為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)作貢獻(xiàn)，到風(fēng)靡大江南北的EQ140、EQ153；從引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“東風(fēng)天龍”、“東風(fēng)大力神”和“東風(fēng)天錦”，到自主動(dòng)力總成業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，東風(fēng)文化承載著東風(fēng)品牌快速成長。
2003年與日產(chǎn)合資以來，一方面，東風(fēng)商用車?yán)^承和弘揚(yáng)艱苦奮斗、敢為人先、顧全大局、包容和諧的寶貴精神和優(yōu)良品質(zhì)；另一方面，學(xué)習(xí)和導(dǎo)入先進(jìn)的管理方式，堅(jiān)持市場導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作、尊重流程、開放透明、持續(xù)改善、數(shù)據(jù)管理等新理念。今日的東風(fēng)商用車已邁向科學(xué)發(fā)展、永續(xù)發(fā)展、和諧發(fā)展的快車道。梳理44年積累的優(yōu)秀文化，東風(fēng)商用車將其注入到品牌傳播中，使過去的創(chuàng)業(yè)歷史散發(fā)出新的文化氣息，讓東風(fēng)品牌歷久彌新。
為了更好地傳播這種文化，東風(fēng)商用車創(chuàng)新載體，利用各種渠道和場合展現(xiàn)。一是發(fā)揮內(nèi)部自辦的媒體平臺(tái)，在全價(jià)值鏈和社會(huì)上進(jìn)行廣泛傳播；二是通過制作具有藝術(shù)感染力的宣傳片和精美的畫冊傳播東風(fēng)文化，設(shè)置話題讓社會(huì)各界媒體主動(dòng)關(guān)注東風(fēng)文化；三是在東風(fēng)商用車參與的社會(huì)公益活動(dòng)中，通過互動(dòng)方式，讓更多的人感知東風(fēng)文化。
“東風(fēng)號”已揚(yáng)起風(fēng)帆，將遠(yuǎn)征全球。
