9月2日晚路虎攬勝星脈的發(fā)布會上，3小時(shí)內(nèi)，星脈在天貓銷量達(dá)到600臺。年內(nèi)2000臺星脈將會在天貓售賣，售價(jià)在68.8萬元—104.8萬元，均享受優(yōu)先提車權(quán)。這場搶購狂歡背后，藏著路虎和天貓的哪些商業(yè)邏輯？
網(wǎng)上賣豪車，正從曾經(jīng)的天方夜譚走向現(xiàn)實(shí)生活。
9月2日晚，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館內(nèi)香檳和明星穿梭，煙霧和藍(lán)色燈光迷離，儼然一場高端派對。這是路虎攬勝家族的第4位成員攬勝星脈的發(fā)布會，張震站在星脈一旁大談體驗(yàn)之時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的那一頭，這輛豪車早已登上天貓旗艦店進(jìn)行首發(fā)倒計(jì)時(shí)。
3小時(shí)內(nèi)，星脈在天貓銷量達(dá)到600臺。年內(nèi)2000臺星脈將會在天貓售賣，售價(jià)在68.8萬元—104.8萬元，均享受優(yōu)先提車權(quán)。
這場搶購狂歡背后，藏著路虎和天貓的哪些商業(yè)邏輯？
豪車秒光與巨頭聯(lián)姻
為了這次活動，路虎和天貓雙方團(tuán)隊(duì)籌備了將近半年。
上線前的兩個(gè)月，釘釘、郵件、電話會議、高鐵、自駕等溝通方式成為了上海和杭州的一條信息通道，將品牌方路虎和天貓汽車連接起來。路虎總部樓下的星巴克和西溪園區(qū)的costa都曾作為戰(zhàn)壕，有過兩個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗過的身影。
這樣的經(jīng)歷于天貓而言，已經(jīng)不是第一次了。
去年3月，售價(jià)99.98萬元的瑪莎拉蒂全球首款SUV——Levante通過天貓?jiān)谥袊箨懯装l(fā)銷售。官方數(shù)據(jù)顯示，100臺Levante車僅用18秒便在天貓上銷售一空。
一年后，瑪莎拉蒂的兄弟品牌阿爾法羅密歐（Alfa Romeo）再次重現(xiàn)線上銷售奇跡。當(dāng)天下午15時(shí)整，阿爾法羅密歐天貓旗艦店正式啟動，350臺Giulia Milano只33秒便銷售一空，官方每臺售價(jià)43.38萬元。
較日化和3c用品而言，“天價(jià)”豪華車實(shí)際上很難保證一天時(shí)間能夠完成銷售，這是對線上電商平臺的考驗(yàn)。不過，接連幾次豪華車品牌的首發(fā)，在數(shù)秒之內(nèi)在線銷售破百臺，不僅讓品牌方覺得不可思議，天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理少龍也表示“超出期望期”。
少龍解釋，目前天貓手握5億用戶使用行為大數(shù)據(jù)，其中具備明確車型的車主數(shù)據(jù)就有1億，購車潛客8400萬，這些數(shù)據(jù)對品牌方在消費(fèi)者運(yùn)營方面產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。電商平臺已經(jīng)不再是一個(gè)單純的電商平臺，更是成為一個(gè)全域運(yùn)營的平臺，開始真正介入到品牌的全營銷當(dāng)中。
“星脈在中國的基本意向用戶接近3000個(gè)，在這種情況下，路虎選擇在天貓首發(fā)，我感到很驚訝，因?yàn)檐囎颖旧砗軣帷！痹谡莆找欢ㄇ岸擞脩舻那闆r下，天貓首發(fā)的路虎攬勝星脈沒有辜負(fù)眾人期待，取得了十分亮眼的成績。
數(shù)據(jù)顯示，2016年度，捷豹路虎在華銷量達(dá)到119049輛，同比增長31%，僅次于BBA，力壓凱迪拉克，蟬聯(lián)豪華車市場第四寶座。而作為捷豹路虎的第一大市場，中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)也助推了捷豹路虎全球業(yè)績進(jìn)一步增長。
百年品牌一路高歌猛進(jìn)之后，在中國，面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新模式，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量突破，就成了捷豹路虎最關(guān)心的問題。
而早在2015年，捷豹路虎已與天貓商城達(dá)成了戰(zhàn)略合作，當(dāng)年3月底便上線天貓旗艦店。
天貓搭臺品牌唱戲
汽車銷售與電商，在過去的很長一段時(shí)間，并沒有交集。
據(jù)公安部交管局統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，全國私家車數(shù)量達(dá)到1.46億輛，與2015年相比，私家車增加2208萬輛，增長15.08%。全國平均每100戶家庭，擁有36輛私家車，而像成都、深圳、蘇州等城市，每百戶家庭擁有私家車超過70輛。
在電子商務(wù)和汽車銷量野蠻生長的多年里，汽車銷售始終沒有真正電子商務(wù)化，4S店模式長期占據(jù)主流地位，不可撼動。
這是因?yàn)?，一方面，汽車是大宗金額消費(fèi)商品，它的客單價(jià)格高，需要網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的支撐。另一方面，購買汽車是一個(gè)以線下體驗(yàn)為導(dǎo)向的行為，重視服務(wù)環(huán)節(jié)，對物流要求高，單純線上的電子商務(wù)很難滿足用戶的需求。
情況在這兩年間發(fā)生了悄然的變化。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)1.26萬億元，同比增長29.7%。與此同時(shí)，整個(gè)中國的消費(fèi)者都正在面臨一次消費(fèi)升級，在智慧物流的開發(fā)下，配送市場不斷縮短，消費(fèi)市場持續(xù)開辟，再加上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的深耕，有效刺激了中高端產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的投入也越來越大。
用戶的移動支付已經(jīng)培養(yǎng)成熟，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，而電子商務(wù)開始積極謀求跟線下進(jìn)行結(jié)合，“新零售“仿佛是一件為汽車量身定制的新衣，亟待優(yōu)化汽車銷售體系。
2016年年底時(shí)，阿里巴巴創(chuàng)造出“新零售”這一名詞，馬云說“未來10年、20年，沒有電子商務(wù)一說，只有‘新零售’一說?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇則表示，“新零售”是大數(shù)據(jù)驅(qū)動下現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場的重構(gòu)?！叭绻麤]有完成基本商業(yè)元素的數(shù)字化，重構(gòu)就無從談起?！?/p>
6月18日，各電商平臺正在鏖戰(zhàn)年中大促時(shí)，Burberry、瑪莎拉蒂、海爾、比亞迪等54家品牌掌舵者卻齊聚在杭州西溪園區(qū)里，與張勇開了一場關(guān)于“新零售”的閉門會議。
種種跡象表明，阿里“新零售”戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入全面實(shí)施的階段。
自此，線上與線下全渠道融合發(fā)展的“新零售”，成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢。天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理少龍說，從這個(gè)角度來說，汽車天然適合生長在新零售這塊試驗(yàn)田。對于汽車而言，單純電子商務(wù)無法支撐的物流、以及周期較長的消費(fèi)決策，在新零售面前，通過線上和線下的有機(jī)結(jié)合，一切都有了全新的解決方案。
2013年，天貓整車業(yè)務(wù)起步時(shí)，從最開始的通過支付汽車訂金，到目前的“天貓開新車”融資租賃模式，逐步實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)購車閉環(huán)。與此同時(shí)，隨著中高端汽車品牌陸續(xù)入駐天貓，天貓汽車基本完成整個(gè)汽車品牌的國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌布局。
痛點(diǎn)如何解決？
少龍說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海量的汽車選購信息被推送到用戶面前，天貓通過自由靈活的意向金的方式，將優(yōu)先駕駛權(quán)和購買權(quán)賦予用戶，省去找經(jīng)銷商挨個(gè)詢問的中間環(huán)節(jié)。并且，天貓會與品牌方共同為消費(fèi)者提供更多的權(quán)益，比如優(yōu)先提車權(quán)、免費(fèi)的維修保養(yǎng)等。
毛先生參與了此次路虎在天貓上的活動，他表示，這并不是自己的第一臺車，以往的線下經(jīng)驗(yàn)是“賣車的店員自己都不夠了解車”，從開始買車到最后開回家往往需要將近兩個(gè)月的折騰和等待。此次他之所以選擇線上，最看重的便是優(yōu)先提車權(quán)。
電商不再是一個(gè)單純“幫助掃清庫存而產(chǎn)生低價(jià)的平臺”，更多的是幫助品牌塑造一個(gè)在線上的直接觸達(dá)消費(fèi)者的通道，天貓離用戶更加近，幫助品牌方在線上找到更多的精準(zhǔn)用戶，“在通道上可以全力做各種各樣的互動”。
如何抵達(dá)目標(biāo)用戶？少龍說，目前天貓已經(jīng)在推出以智能POS終端為載體，通過智能POS將支付數(shù)據(jù)化、會員數(shù)據(jù)化以及商品數(shù)據(jù)化，將品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的結(jié)果，便是賦能商家重構(gòu)上游產(chǎn)業(yè)鏈的過程。
這些數(shù)據(jù)化具體分解來說：經(jīng)銷商在什么時(shí)間、哪個(gè)店、賣了哪款車，最終成交價(jià)格是多少，誰買的，誰賣的……這些信息和數(shù)據(jù)都會通過云POS回傳給阿里。而這些數(shù)據(jù)一旦規(guī)模化以后，將會對品牌商未來車輛的定價(jià)、銷售、車型的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都產(chǎn)生重要的參考意義。
不過，少龍同時(shí)也表示，目前汽車新零售只是剛剛起步。新零售的突破主要在消費(fèi)者端。在之前的數(shù)年里，逍遙子所說的三位一體（人貨場），整個(gè)電商領(lǐng)域已經(jīng)重構(gòu)了一部分行業(yè)的零售。目前，汽車正是站在了起點(diǎn)，“還談不上重構(gòu)汽車銷售體系，但至少是優(yōu)化?！?/p>
未來：更多銷售汽車的玩法
在阿里看來，不論是一只小小的口紅，還是一輛消費(fèi)周期更加漫長的汽車，都可以充滿“無人零售”的想象力。
今年7月份，無人零售店首次出現(xiàn)在了淘寶造物節(jié)，顧客可以通過手機(jī)淘寶碼獲得電子入場碼，離店前通過“結(jié)算門”完成支付，全程無人收銀。在這背后，是人像識別、商品識別、自助支付、大數(shù)據(jù)分析、IOT、區(qū)塊鏈等集成的系統(tǒng)。這套技術(shù)方案不僅為用戶帶來了酷炫的購物、支付體驗(yàn)，更深遠(yuǎn)的價(jià)值在于：它可以提高坪效，引領(lǐng)零售業(yè)步入新時(shí)代。
無人零售機(jī)推出沒多久，天貓便在汽車節(jié)上宣布將推出“汽車自動販?zhǔn)蹤C(jī)”，這次更為酷炫。汽車自動販賣機(jī)的外形像一個(gè)立體車庫，買車人只要按下按鈕，伴隨著托盤的緩緩轉(zhuǎn)動，提車口的燈亮起來，一輛嶄新汽車就出現(xiàn)在眼前，充滿未來感。
據(jù)稱，只要芝麻信用達(dá)到750分，消費(fèi)者只需要花20分鐘便可以買走一輛汽車。這無疑是汽車銷售體系的一次震動，解放終端銷售人員，將更多的人力放在售后會服務(wù)上，改變單一的銷售模式。
天貓汽車市場總監(jiān)丁兆曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“已經(jīng)有近20家汽車品牌來打聽天貓汽車自動販賣機(jī)，他們關(guān)心何時(shí)能夠投入使用?！?/p>
少龍說，曾有望在年內(nèi)和消費(fèi)者見面的“天貓汽車自動販賣機(jī)”，可能會提前在雙十一出現(xiàn)，給消費(fèi)者完全不一樣的感受。
汽車品牌方上線天貓以外，汽車無人自動售賣機(jī)也許更加具備“新零售”的氣質(zhì)。盡管無人零售店還處于早期實(shí)驗(yàn)階段，但新零售時(shí)代的大門已經(jīng)被開啟。
除此之外，風(fēng)風(fēng)火火的融資租賃也在天貓上開花結(jié)果。通過這種方式，消費(fèi)者可選擇最低1成首付、月供千元開新車，并可在一年后選擇繼續(xù)租用、支付尾款買下或者換輛車開。6月18至6月20日期間，上線僅兩個(gè)月的融資租賃3天便產(chǎn)生3000余筆首付訂單。
3萬塊開一年豪車，出門花20分鐘買一輛新車直接開走，或者一個(gè)像快遞一樣送門到家……已經(jīng)開始在現(xiàn)實(shí)中滲透?？萍几淖兾磥?，汽車的銷售體系充滿想象力。
