北汽福田試“出海”
從整車(chē)出口，到逐步在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，福田試圖走出中國(guó)汽車(chē)出口“機(jī)會(huì)主義”的怪圈
“我在墨西哥，這里是深夜。”從電話那端傳來(lái)的聲音中仿佛能想象出沈楊睡眼惺忪的臉。作為北汽福田汽車(chē)股份有限公司(下稱北汽福田)負(fù)責(zé)海外戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)總監(jiān)，沈楊參與的墨西哥項(xiàng)目，是北汽福田新“出?！睉?zhàn)略的一個(gè)重要試驗(yàn)點(diǎn)。
在大股東北汽集團(tuán)緊張部署收購(gòu)薩博時(shí)，北汽福田正在悄悄開(kāi)始自己的海外戰(zhàn)略。沈楊說(shuō)，與目前潮流有所不同的是，“(他們)是想把別人的品牌拿過(guò)來(lái)，我們要把我們的產(chǎn)品推出去?！?nbsp;
按照規(guī)劃，從2010年開(kāi)始，北汽福田將擴(kuò)大在海外的KD(knock down，散件組裝)合作伙伴的數(shù)量，將業(yè)務(wù)模式從原有的整車(chē)出口轉(zhuǎn)向到當(dāng)?shù)亟◤S。第一步，是在2010年將KD合作伙伴從原有的4家增加到15家，KD方式的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度提升到30%以上。第二步，未來(lái)兩年，在海外建立配備售后服務(wù)體系的獨(dú)資或合資工廠。
墨西哥正是獨(dú)資工廠的試驗(yàn)點(diǎn)之一。北汽福田還計(jì)劃在印度、巴西、泰國(guó)、俄羅斯等四地建立獨(dú)資工廠?！拔覀兿Ｍ淖冞^(guò)去中國(guó)車(chē)企粗放式出口的模式，把墨西哥項(xiàng)目做成高度關(guān)注售后服務(wù)的市場(chǎng)?！北逼Ｌ锔笨偨?jīng)理董海洋在接受本刊記者采訪時(shí)如是說(shuō)。
過(guò)去幾年，中國(guó)企業(yè)的海外整車(chē)出口，陷入了“機(jī)會(huì)主義”的怪圈，哪里賺錢(qián)就到哪里去，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。結(jié)果，很多企業(yè)不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，又不斷丟失市場(chǎng)。北汽福田亦有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷?，F(xiàn)在，從早期整車(chē)出口，到尋找KD合作伙伴，再到在當(dāng)?shù)亟ⅹ?dú)資公司，這家中國(guó)最大的商用車(chē)公司正在探索一條新的“出海”之路?！斑@是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?！倍Ｑ笳f(shuō)。
“發(fā)動(dòng)機(jī)”王金玉
北汽福田“出?！睉?zhàn)略的積極推動(dòng)者，是現(xiàn)年48歲的公司創(chuàng)始人王金玉。在內(nèi)部，對(duì)“出?！毙袆?dòng)并非沒(méi)有反對(duì)聲音。但王金玉將海外業(yè)務(wù)看作北汽福田未來(lái)做大的重要組成部分，這既是他作為企業(yè)家的本能，亦是與大股東北汽集團(tuán)之間多年博弈下的一種選擇。
熟悉王金玉的人，稱他為真正的企業(yè)家。過(guò)去十多年，他將北汽福田從一家山東的農(nóng)用車(chē)公司，發(fā)展成為中國(guó)銷(xiāo)量最大的商用車(chē)公司，并主動(dòng)歸于北汽集團(tuán)旗下。目前，北汽集團(tuán)擁有北汽福田37.71%股份，為第一大股東。
盡管控股權(quán)易手，但王金玉仍牢牢掌控公司的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事，是北汽福田的董事會(huì)會(huì)議開(kāi)完后，時(shí)任北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)兼任北汽福田董事長(zhǎng)的安慶衡才接到電話，得知會(huì)議已結(jié)束。
盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強(qiáng)勢(shì)，但北汽集團(tuán)和北汽福田依然保持著距離。北汽福田一位內(nèi)部人士透露，福田的人很少說(shuō)自己是北汽集團(tuán)的。
王金玉掌握話語(yǔ)權(quán)的底氣來(lái)自銷(xiāo)量。2009年，北汽集團(tuán)完成銷(xiāo)量121萬(wàn)輛，其中50%由北汽福田貢獻(xiàn)。要保持權(quán)力的微妙平衡，王金玉需要持續(xù)不斷地開(kāi)拓增長(zhǎng)空間。早在1999年，他便提出“新三步”戰(zhàn)略，希望到2006年，融入世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，與國(guó)外著名汽車(chē)及零部件公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此后，北汽福田不僅與康明斯成立了合資發(fā)動(dòng)機(jī)公司，而且計(jì)劃投資63.5億元，與德國(guó)戴姆勒集團(tuán)成立合資公司，共同開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。
在解釋北汽福田為何“走出去”時(shí)，董海洋表示，一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，增長(zhǎng)有限；二是國(guó)外市場(chǎng)有實(shí)際需求。與乘用車(chē)不同，商用車(chē)是投資拉動(dòng)，與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)。在北汽福田看來(lái)，人均GDP在1萬(wàn)美元以下的發(fā)展中國(guó)家，都面臨基礎(chǔ)設(shè)施投資的增長(zhǎng)期。
與國(guó)際化戰(zhàn)略相匹配，北汽福田還制定了相應(yīng)的吸引人才計(jì)劃。包括北汽福田副總經(jīng)理董海洋、北汽福田研究院院長(zhǎng)鄔學(xué)斌在內(nèi)的一批人才相繼加盟。目前，北汽福田招聘的具有“海外專(zhuān)家”身份的人才超過(guò)70人，其中40人至少有十年以上海外工作經(jīng)驗(yàn)，這些人已成為北汽福田開(kāi)拓海外市場(chǎng)的骨干。所有這些人的招聘均由王金玉親自面試。
俄羅斯教訓(xùn)
從去年下半年開(kāi)始，北汽福田就以商用車(chē)銷(xiāo)量最大的前20個(gè)國(guó)家和地區(qū)為目標(biāo)，成立了20個(gè)項(xiàng)目小組，由20個(gè)總監(jiān)級(jí)別的骨干組成，研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)、成本結(jié)構(gòu)以及政府關(guān)系、法律環(huán)境，并從中選擇最理想的投資方向。
在北汽福田看來(lái)，在當(dāng)?shù)亟⒔M裝廠將是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。“十年之內(nèi)，包括福田在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)在海外的主要優(yōu)勢(shì)還是成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們會(huì)將零部件出口過(guò)去，部分采購(gòu)在中國(guó)完成，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣就可以利用中國(guó)低成本優(yōu)勢(shì)?！鄙驐罘Q。
之所以從整車(chē)出口轉(zhuǎn)向建廠，與中國(guó)車(chē)企在俄羅斯的集體潰敗大有關(guān)系。早在2005年，已有包括長(zhǎng)城汽車(chē)、宇通客車(chē)在內(nèi)的眾多中國(guó)車(chē)企走出國(guó)門(mén)。中國(guó)商用車(chē)企業(yè)因?yàn)閾碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)，在“走出去”過(guò)程中并不受制于外方合資伙伴。而商用車(chē)的生產(chǎn)資料性質(zhì)，也使得發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者更看重價(jià)格，而非產(chǎn)品的舒適度。因此，中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家擁有較高的吸引力，俄羅斯、東南亞、中東等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)車(chē)企的目標(biāo)市場(chǎng)。
繼長(zhǎng)城、宇通和中國(guó)重汽等企業(yè)后，北汽福田也很快加入，并經(jīng)歷了隨后殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
中國(guó)汽車(chē)的出口在2006年達(dá)到高峰。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國(guó)汽車(chē)出口達(dá)到60萬(wàn)輛。但問(wèn)題很快暴露。2007年，出口市場(chǎng)的打開(kāi)吸引了各種公司蜂擁而至，包括很多國(guó)內(nèi)根本排不上號(hào)的小公司。俄羅斯市場(chǎng)最為明顯?！澳憧梢栽谶@里看到許多在中國(guó)看不到的品牌?！币晃黄?chē)公司負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的人士說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)就是善打價(jià)格戰(zhàn)?！苯Y(jié)果，打得利潤(rùn)沒(méi)有了，最后紛紛退出。
2009年前11個(gè)月，中國(guó)對(duì)俄羅斯和烏克蘭出口分別為0.5萬(wàn)輛，同比下降93.3%和91.8%，雙雙跌出前十大出口市場(chǎng)。這里有2008年金融危機(jī)及俄羅斯決定對(duì)國(guó)外品牌征收30%關(guān)稅政策的影響，但主要還是緣于中國(guó)企業(yè)內(nèi)訌。在波利尼西亞、南非，類(lèi)似問(wèn)題同樣存在。長(zhǎng)城汽車(chē)一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)人士說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外市場(chǎng)的情況，可用“一哄而上，一哄而散”來(lái)形容。
在南非市場(chǎng)，2007年共有十幾個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入。在波利尼西亞市場(chǎng)，2006年后，有13家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入。如今，這兩個(gè)市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)僅剩兩三家，且處于勉力維持中。
以南非市場(chǎng)為例，現(xiàn)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)車(chē)企的產(chǎn)品，無(wú)法獲得消費(fèi)信貸。在其他地區(qū)，消費(fèi)者將投訴電話打到了中國(guó)當(dāng)?shù)厥桂^，一些消費(fèi)者甚至在車(chē)上貼標(biāo)語(yǔ)：“千萬(wàn)不要買(mǎi)中國(guó)貨?！?nbsp;
“最主要的問(wèn)題就出現(xiàn)在售后服務(wù)上?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)倪全向本刊記者介紹稱，售后服務(wù)和質(zhì)量問(wèn)題，是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商反映最突出的問(wèn)題。倪全曾參與了中汽協(xié)2007年組織的調(diào)查，并寫(xiě)了一份俄羅斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
宇通客車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理趙焱有親身感受。幾年前，某個(gè)中國(guó)客車(chē)企業(yè)在政府支持下，以較便宜的價(jià)格賣(mài)給了第三世界國(guó)家一批車(chē)。由于沒(méi)有完整的售后服務(wù)，幾年后再去這個(gè)市場(chǎng)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，所有的乘客都從窗戶爬進(jìn)爬出，原因是車(chē)門(mén)壞了。售后服務(wù)問(wèn)題嚴(yán)重，加上金融危機(jī)之后各國(guó)關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的增加，結(jié)果導(dǎo)致2009年中國(guó)汽車(chē)出口大跌50%。
咨詢機(jī)構(gòu)科爾尼合伙人孫健曾用“獵人心態(tài)”來(lái)比喻中國(guó)企業(yè)“走出去”。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是中國(guó)企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”的根本原因。
“出海”之路
2009年12月16日，來(lái)自俄羅斯、阿聯(lián)酋、印尼等國(guó)的一批人，在北汽福田的組織下，參觀了故宮等景點(diǎn)。他們是北汽福田的海外經(jīng)銷(xiāo)商代表。
北汽福田花大力氣在經(jīng)銷(xiāo)商身上，背后是戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)變。在之前舉行的2010年北汽福田海外商務(wù)年會(huì)上，總經(jīng)理王金玉明確提出，今年的重點(diǎn)工作，是發(fā)展CKD(Completely knock down，全散件組裝)業(yè)務(wù)模式。實(shí)施這種業(yè)務(wù)模式，通常需要在目的地國(guó)尋找合作伙伴，建立組裝工廠。中方提供技術(shù)指導(dǎo)，收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤肆?、工廠、設(shè)備等。與整車(chē)出口相比，CKD業(yè)務(wù)收取的關(guān)稅相對(duì)較低，可以密切同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系。
“現(xiàn)在是建立KD工廠，未來(lái)趨勢(shì)是建立制造或銷(xiāo)售合資公司，甚至是獨(dú)資公司。”董海洋透露，目前正與東南亞一個(gè)合作伙伴洽談成立合資公司。作為中國(guó)銷(xiāo)量最大的商用車(chē)公司，北汽福田2009年取得了60萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)47%；其中，出口2.44萬(wàn)輛，同比下降15.3%。盡管如此，北汽福田在海外目標(biāo)市場(chǎng)的份額提升了3個(gè)百分點(diǎn)。
截至目前，北汽福田在海外擁有四個(gè)KD合作伙伴，分布在伊朗、巴基斯坦、越南和印尼。2009年，北汽福田出資200萬(wàn)美元，在俄羅斯成立了全資子公司，并準(zhǔn)備自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
董海洋解釋說(shuō)，之所以今年海外業(yè)務(wù)模式要從整車(chē)出口轉(zhuǎn)向KD工廠，跟金融危機(jī)之后許多國(guó)家重視發(fā)展本地實(shí)體產(chǎn)業(yè)有關(guān)?！癒D方式既可以避開(kāi)高額稅收，也可以加強(qiáng)我們同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系?！倍Ｑ笳f(shuō)，KD方式的關(guān)稅比非KD方式要少15%以上，一般來(lái)說(shuō)，KD方式的關(guān)稅為5%，非KD的方式則在20%甚至50%。
長(zhǎng)期研究商用車(chē)企業(yè)的科爾尼經(jīng)理李劍騰告訴本刊記者，最近兩年，中國(guó)企業(yè)在海外建立KD工廠的數(shù)量在增加，已成為一個(gè)趨勢(shì)。除了北汽福田，中國(guó)最大的重型汽車(chē)公司中國(guó)重汽，以及出口量長(zhǎng)期居于首位的長(zhǎng)城汽車(chē)，都相繼在海外建立了組裝工廠。長(zhǎng)城汽車(chē)目前已經(jīng)在伊朗、越南、印尼、埃及、俄羅斯等六個(gè)國(guó)家建立了CKD工廠，其在委內(nèi)瑞拉、菲律賓、埃塞俄比亞的工廠也將于明年竣工。
李劍騰認(rèn)為，中國(guó)商用車(chē)企業(yè)從整車(chē)出口到建立CKD工廠，轉(zhuǎn)變的主要原因，在于國(guó)外部分市場(chǎng)為保護(hù)本地汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，推出關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。以東南亞的馬來(lái)西亞為例，為保護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，通常對(duì)整車(chē)進(jìn)口征收60%-100%的關(guān)稅。而俄羅斯市場(chǎng)也對(duì)整車(chē)進(jìn)口實(shí)行技術(shù)測(cè)評(píng)，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)出口花費(fèi)時(shí)間加長(zhǎng)，成本增加。
“建立KD工廠比整車(chē)出口好，可以培育市場(chǎng)，但并不能完全解決售后服務(wù)體系的問(wèn)題?！倍Ｑ笳f(shuō)，在目前的情況下，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，短期是成本優(yōu)勢(shì)，中期是渠道創(chuàng)新和服務(wù)，“構(gòu)筑和培育”差異化服務(wù)，最終決定因素是客戶滿意度。
北汽福田目前在海外有金牌經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃。董海洋說(shuō)，北汽福田在鞏固成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在未來(lái)五年要用品牌來(lái)彌補(bǔ)成本不斷上升帶來(lái)的損失。
李劍騰則認(rèn)為，全球商用車(chē)市場(chǎng)的量本身就比較小，規(guī)模不大，因此建廠之前，要進(jìn)行深入的調(diào)研。在他看來(lái)，中國(guó)企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，如中東、非洲等地區(qū)通常面臨較大的政治風(fēng)險(xiǎn)。此外，中國(guó)商用車(chē)企業(yè)缺乏國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)亟◤S時(shí)，需要考慮文化、管理等各方面的問(wèn)題。他建議，最好先從銷(xiāo)量大的地方開(kāi)始準(zhǔn)備，同時(shí)要有區(qū)域戰(zhàn)略概念，考慮到在一個(gè)國(guó)家建廠后出口到其他市場(chǎng)的可能性，以及物流配套成本和關(guān)稅等。
“我們的戰(zhàn)略非常清晰，但也在隨著市場(chǎng)不斷調(diào)整。”董海洋說(shuō)。北汽福田的全球戰(zhàn)略很清晰，即“5+3+1”?！?”即在巴西、印度、俄羅斯、墨西哥和泰國(guó)分別建設(shè)五個(gè)海外工廠；“3”即通過(guò)生產(chǎn)高端汽車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，突破日韓、西歐和北美三個(gè)全球最高端汽車(chē)市場(chǎng)；“1”即以新能源為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)乘用車(chē)業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展。此外，據(jù)內(nèi)部人士透露，2009年北汽福田利潤(rùn)12億元，完全靠自有資金在海外建廠并不現(xiàn)實(shí)，因此，公司也在考慮引入私募基金作為杠桿。
根據(jù)北汽福田的規(guī)劃，到2015年，福田全球銷(xiāo)售要達(dá)到180萬(wàn)輛，其中海外銷(xiāo)售50萬(wàn)輛，比重達(dá)到28%。“國(guó)際化不是一條坦途，但我們有信心走出去?！倍Ｑ笳f(shuō)。
