新浪汽車訊 2004年8月15日，作為凱迪拉克在中國(guó)首批上市銷售的產(chǎn)品，CTS3.6開始預(yù)售，并接受訂單。8月20日，一汽—大眾對(duì)外正式宣布，國(guó)產(chǎn)奧迪A6 2.5 TDI 柴油車開始在全國(guó)范圍內(nèi)投放。早前，在今年5月份，由華晨寶馬生產(chǎn)的兩款新車—寶馬520i和525i在全國(guó)上市。另外有消息稱，北京版奔馳E240可能搶在“十一”之前下線，組裝一小部分奔馳車向國(guó)慶55周年獻(xiàn)禮。同時(shí)，作為豐田車系最早進(jìn)入中國(guó)的一款進(jìn)口車，原定于明年2月下線的國(guó)產(chǎn)皇冠也將有望提前在年底下線。
2004年堪稱“中國(guó)豪華車元年”。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的豪華汽車品牌出現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)“誘人”的市場(chǎng)上，中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，一些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著領(lǐng)先的地位，許多世界著名豪華汽車品牌在消費(fèi)者心目中有了明顯的提升，消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知和了解在過去2年中也有所增加。豪華汽車品牌如何把握消費(fèi)者日漸成熟、復(fù)雜的消費(fèi)心理？
一、新華信的研究表明，豪華品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)上應(yīng)具備兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者認(rèn)為該品牌為豪華品牌，即在中國(guó)消費(fèi)者中具有一定的認(rèn)識(shí)度；二是在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)上形成一定的知名度。根據(jù)新華信的調(diào)查，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，品牌認(rèn)知度超過20%、并具備一定認(rèn)識(shí)程度的，目前在華的豪華汽車品牌主要有：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、豐田皇冠、VOLVO，雷克薩斯(凌志)?？梢钥吹剑承﹪?guó)際著名豪華汽車品牌未入其列，盡管一些豪華汽車品牌在國(guó)外擁有極高的知名度和美譽(yù)度，但是在中國(guó)市場(chǎng)上卻鮮為人知，在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，更缺乏認(rèn)識(shí)度。筆者認(rèn)為，這些豪華汽車品牌若想在中國(guó)消費(fèi)者心中形成豪華的概念和知名度，還有很長(zhǎng)的路要走。
二、不可否認(rèn)，豪華汽車在中國(guó)有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也不可忽視國(guó)際市場(chǎng)對(duì)豪華汽車的認(rèn)識(shí)與中國(guó)消費(fèi)者有著差別。中國(guó)豪華汽車的消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)難題：是買50萬(wàn)的凱迪拉克，還是49萬(wàn)的寶馬528；是買北京奔馳E，還是大貿(mào)進(jìn)口的捷豹?？梢哉f，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知程度較低，認(rèn)識(shí)和了解不高；對(duì)豪華品牌的含義有著不同的認(rèn)識(shí)；沒有形成對(duì)豪華品牌的忠誠(chéng)度。盡管奔馳中國(guó)總裁韓紀(jì)德說：“奔馳的對(duì)手不是勞斯萊斯，也不是賓利，而是高級(jí)游艇，因?yàn)槿虻臉?biāo)準(zhǔn)富豪只有15000到30000人，他們只會(huì)選擇出行方式，卻對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)?！钡侵袊?guó)的成長(zhǎng)型富豪對(duì)豪華汽車品牌并沒有那么高的了解、認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)。
過去5年堪稱消費(fèi)者的學(xué)習(xí)階段。由于絕大多是第一次購(gòu)車，消費(fèi)者缺乏經(jīng)驗(yàn)，不了解技術(shù)，購(gòu)車行為有很大的盲目性和模仿性。隨著“車型時(shí)代”的結(jié)束，“品牌時(shí)代”的到來，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)識(shí)將不斷提升，開始進(jìn)入消費(fèi)的成熟發(fā)展期。在這個(gè)重要階段，對(duì)于各大汽車廠商來說，尤其是豪華汽車品牌，誰(shuí)做的“功課”多將會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻了解和認(rèn)同，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
對(duì)于進(jìn)入中國(guó)豪華車市場(chǎng)的國(guó)際制造商來說，中國(guó)汽車市場(chǎng)有著特定的歷史、文化背景和消費(fèi)心理，每個(gè)企業(yè)都可以在消費(fèi)者對(duì)汽車和品牌的認(rèn)識(shí)與了解、并形成相對(duì)固定的態(tài)度期間，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)心理，調(diào)整、改變或者重新塑造自己的品牌形象。
品牌建設(shè)和推廣，除了關(guān)注政策之外，市場(chǎng)需求和期望也是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和廠商所樹立品牌形象的需求和期望有多高，也決定了何時(shí)應(yīng)該推廣和以何種力度推廣。品牌的樹立工作應(yīng)該向更廣闊的領(lǐng)域推進(jìn)，而不僅僅停留在銷售和服務(wù)領(lǐng)域。
三、目前在中國(guó)，豪華汽車品牌的營(yíng)銷活動(dòng)將展開新的一輪競(jìng)爭(zhēng)。已經(jīng)形成了一定消費(fèi)者認(rèn)知的品牌會(huì)進(jìn)一步樹立其豪華品牌的形象；還未在中國(guó)形成廣泛認(rèn)知的豪華品牌需要在消費(fèi)者中形成更廣泛的認(rèn)知，并打造豪華品牌的形象。
從消費(fèi)者角度來看，中國(guó)汽車市場(chǎng)的豪華品牌格局未成定局?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)豪華汽車品牌的心理定位還處在形成、建立的過程。有很多豪華汽車品牌還不廣為人知，豪華品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度、美譽(yù)度還未最終形成。在中國(guó)的豪華汽車領(lǐng)域，消費(fèi)者還處于認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)期中，豪華轎車在中國(guó)汽車市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。雖然汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是汽車制造商都有機(jī)會(huì)在中國(guó)的消費(fèi)者面前打造自己的豪華品牌形象。
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中國(guó)量產(chǎn)豪華汽車品牌分析
奧迪
奧迪在中國(guó)已經(jīng)成功地打造了豪華品牌形象。從奧迪進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的過程來看，有著特定的歷史原因。中國(guó)的轎車市場(chǎng)起源于公務(wù)車市場(chǎng)，奧迪因其歷史原因在公務(wù)車市場(chǎng)具有很大的優(yōu)勢(shì)。奧迪攜此優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)商務(wù)用戶和私人用戶，通過調(diào)整其形象定位和營(yíng)銷策略，成功地開拓了商務(wù)和私人用戶市場(chǎng)。隨著奧迪A4的正式上市，奧迪加強(qiáng)了其在私人用戶領(lǐng)域的地位。通過多年品牌形象的打造，奧迪在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立了豪華品牌形象。
奔馳
到2004年1月底，奔馳轎車在中國(guó)的保有量超過13萬(wàn)輛。作為中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)最具歷史分量的豪華品牌，奔馳在商務(wù)車市場(chǎng)和私人用戶市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力。隨著戴姆勒—克萊斯勒與北汽合資、奔馳E級(jí)、C級(jí)車的國(guó)產(chǎn)，奔馳成功地拿到了進(jìn)入中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)的“許可證”。但是，由于近年來社會(huì)各方呼吁公務(wù)用車改革，政府提倡“親民”，而奔馳“豪華、昂貴、霸氣”的形象不利于其在公務(wù)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)奔馳的品牌公關(guān)和宣傳是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何打造豪華而親和的品牌形象顯得十分重要。
寶馬
根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2003年，寶馬在中國(guó)共銷售汽車18679輛。在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，寶馬以其個(gè)性化的定位占領(lǐng)了私人用戶市場(chǎng)。2003年10月，國(guó)產(chǎn)寶馬3系列轎車上市，3系的品牌內(nèi)涵是純粹駕駛，它瞄準(zhǔn)了自信、富有進(jìn)取精神、年輕有為、生活豐富多彩的顧客；2003年11月，華晨寶馬又隆重推出了530i，新5系定位為中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)家和商業(yè)精英的理想坐駕。通過在中國(guó)推出3系和5系產(chǎn)品，寶馬進(jìn)入了私人用戶市場(chǎng)和商務(wù)車市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)豪華汽車競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一定沖擊。今年3月，寶馬又取得了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，此舉被視為寶馬向國(guó)內(nèi)公務(wù)車市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的信號(hào)。寶馬的“路線圖”看上去是先進(jìn)入私人用戶市場(chǎng)和商務(wù)車市場(chǎng)，然后進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)。但寶馬張揚(yáng)的個(gè)性化品牌形象使其進(jìn)入中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上減弱。
豐田皇冠
在2004年北京車展上，豐田汽車公司以“與中國(guó)消費(fèi)者共同營(yíng)造新型的汽車時(shí)代”為主題參展，同時(shí)為中國(guó)消費(fèi)者帶來了“久違”的皇冠。此番老將登場(chǎng)給中國(guó)的豪華轎車市場(chǎng)帶來新的沖擊。作為中國(guó)最早的大規(guī)模進(jìn)口車型之一，皇冠與中國(guó)汽車市場(chǎng)的淵源由來已久。1964年第一輛豐田皇冠牌轎車出口到中國(guó)。70至80年代，皇冠作為中高檔公務(wù)用車源源不斷進(jìn)入中國(guó)?；使诘脑俅瘟料鄬?duì)那個(gè)時(shí)代的人們有著極大的吸引力。同時(shí)，豐田皇冠豪華而內(nèi)斂的形象也和政府用車的形象趨同。但是，2004年底下線的首批國(guó)產(chǎn)皇冠轎車是3.0L，這與政府采購(gòu)的限制規(guī)定可能產(chǎn)生一定抵觸；同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者的對(duì)日情緒，也將對(duì)豐田進(jìn)入中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)帶來一定阻力。
凱迪拉克
凱迪拉克誕生百多年來，一直以獨(dú)樹一幟的大膽創(chuàng)新、開拓先鋒精神著稱。廠商希望其豪邁、膽識(shí)、開拓的獨(dú)特品牌個(gè)性能夠成為其突破中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的利器。上海通用汽車是這一豪華品牌在中國(guó)的落戶地，上海通用汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)開拓方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為凱迪拉克在華成功奠定了一定的基礎(chǔ)。同時(shí)，上海通用別克已經(jīng)成功進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)，上海通用優(yōu)秀的政府關(guān)系，都將有利于凱迪拉克進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)。但是，凱迪拉克與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌知名度不高。同時(shí)，凱迪拉克的品牌形象過于張揚(yáng)，宣揚(yáng)王者尊貴與威嚴(yán)，這對(duì)其進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)將會(huì)造成一定阻力。
