從進口到國產(chǎn)，從輕卡到重卡，從技能到節(jié)油……十余年來卡車大賽一直盛行，幾乎每一品牌都有自己的一套模式。2016年12月14日剛剛結(jié)束的“尋找節(jié)油一哥”—東風(fēng)凱普特·第二屆中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽也是其中之一。這個兩年來近7000人參與的卡賽，對于用戶來講只是一場比賽，贏了就是現(xiàn)金和車輛使用權(quán)?？墒菍τ谏碳覗|風(fēng)輕型商用車來講，這是一場戰(zhàn)爭，一場全新的“開源導(dǎo)流”“營”銷戰(zhàn)!
東風(fēng)凱普特·第二屆中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽總決賽
新時代新戰(zhàn)爭“營”“銷”要分開
百度百科上講：營銷的本質(zhì)就是抓住用戶的需求，并快速把需求商品化，而目的就是產(chǎn)生可持續(xù)性收益。的確，傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)重點在“銷”，關(guān)注的事物莫過于內(nèi)部庫存周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商的提貨壓貨、末端銷售、成交率等。但影響“銷”的因素太多，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、客戶偏好、品牌、業(yè)代的銷售能力乃至展廳形象都可能發(fā)生變故。因此在活動策劃人之一、東風(fēng)輕型商用車營銷有限公司總經(jīng)理助理陳水敏看來：“這就像水管的閥門一樣，想把這個流量搞大，不能說不對，但我認為是最吃力不討好的一件事法?！?br />
東風(fēng)輕型商用車營銷有限公司總經(jīng)理助理陳水敏
因此，在策劃節(jié)油大賽時的初衷就做了改變，重點在“營”。陳水敏說：“我一直認為‘營’和‘銷’應(yīng)該分開來看，‘營’是一個綜合體，時髦一點來說，無論線上線下，成功的商業(yè)模式一定離不開三點：流量、轉(zhuǎn)換率、客戶粘度?！睕]錯，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代下，運營的核心就在于這三點，而加之到節(jié)油大賽上就更簡單了，流量就是參與和關(guān)注比賽的卡車司機，客戶粘度就是東風(fēng)的服務(wù)和與用戶的互動，轉(zhuǎn)換率自然就是待發(fā)展的潛在客戶和持續(xù)購買的忠誠擁躉。
東風(fēng)凱普特E280
流量和客戶粘度位于銷售的兩頭，是相輔相成的存在?？蛻舴?wù)和互動做得好，不僅可以保證回頭客的流量，還可能產(chǎn)生口碑，促進流量增長;而流量大了之后，廠商與用戶的互動機會增多，也就有更多粘度的產(chǎn)生。所以影響因素眾多、又決計不能強買強賣的中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換率其實最不可控。因此，雖然把任何一個環(huán)節(jié)做到極致都一定能夠成功，但兩害相權(quán)尚且取其輕者，何況兩繁相較呢?“所以我們今年的營銷策略就是抓兩端”。
廣開源加粘度轉(zhuǎn)換自會來
說到以節(jié)油大賽為典型的“營”，東風(fēng)輕卡絕對貨真價實。廣開源擴流量，真服務(wù)加粘度，看看節(jié)油大賽的賽程設(shè)置和環(huán)節(jié)就知道了。
首站蘇州的發(fā)車儀式
首先，不設(shè)門檻、不限品牌，甚至也不談賣車，過來就是“玩”。其次，報名參與即得200元加油卡，并且秉承東風(fēng)輕卡“關(guān)愛每一個人，關(guān)心每一部車”的理念，人、車都能得到免費體檢。再次，相較于用高科技車載方式來計算油耗，東風(fēng)輕卡賽程設(shè)置選擇原始方法，從自己加油、貼封條、跑路到當(dāng)面卸油、稱重算油差，所有過程都在選手的監(jiān)控之下。最后，通過比賽還嫁接一些公益活動，通過活動找到跟司機的互動或深度挖掘找到司機中的草根英雄，讓司機們得到認可、得到社會尊重，也讓更多的媒體、社會來關(guān)注這樣一個群體……
其實在全國60個城市舉辦120場次海選比賽，并且不設(shè)門檻、不限品牌就已經(jīng)足夠廣開源了，這是完全不“設(shè)防”的擴大流量。而后的這些真心實意的服務(wù)，也讓卡車司機們感受到了接地氣的實惠。這樣的互動一方面就是在套取用戶的心，增加用戶粘度，而另一方面也是佐證廣開源的福利條件，讓更多的流量參與進來。
而這樣“營”銷后的結(jié)果是什么?今年整個行業(yè)下滑4%的同時，東風(fēng)實現(xiàn)0.2%微增長?！熬唧w有多少不好說，但賽事對營銷或多或少都會有影響?！标愃粽f了另外一組數(shù)據(jù)，同樣可以佐證轉(zhuǎn)換率的自然到來：首先兩年來，東風(fēng)輕卡節(jié)油賽直接參與人數(shù)近7000人，再加上圍觀的群眾，規(guī)模大約在兩萬人左右。其次，東風(fēng)官方微信粉絲增長了數(shù)萬，去年賽事傳播量3.1億，今年預(yù)計超過5個億。再次，收集了近萬臺銷售線索，實際成交臺數(shù)達到了2900多臺，轉(zhuǎn)換率近30%……
勤總結(jié)擅改進未來才能來
有了營銷策略，有了實施步驟，那么“營”銷后的結(jié)果也是呼之欲出。除了上文提到的自然而來的轉(zhuǎn)換率，對于廠商和用戶的未來也有著關(guān)鍵性的意義。
首先，全國60城120場次海選比賽，讓東風(fēng)輕型商用車對區(qū)域市場了解得更加透徹。不僅成立了北京專案組、上海專案組，對京五排放和上海投標形式做了全新布局，還調(diào)整了全國區(qū)域營銷策略，按照“一區(qū)一品一策”，實施每一區(qū)域一款主打產(chǎn)品執(zhí)行一個差異化策略。
其次，產(chǎn)品做了調(diào)整。因為全國的摸排走訪，東風(fēng)輕型商用車也發(fā)現(xiàn)客戶群體正在發(fā)生變化。原本關(guān)注零散貨物的物流業(yè)態(tài)正在向?qū)I(yè)化和集約化的集團客戶轉(zhuǎn)型，想要符合需求，東風(fēng)輕型商用車就要在細分領(lǐng)域做更加專業(yè)化的定制開發(fā)，根據(jù)不同行業(yè)的用車痛點，有針對性的開發(fā)相應(yīng)車型。
襄陽總決賽的年度前三甲
再次，也是因為用戶及產(chǎn)品的變化，銷售形勢也在改變。為此，東風(fēng)輕型商用車成立了行業(yè)客戶支持部、大客戶部，并請了專門團隊輔導(dǎo)經(jīng)銷商去開拓轄區(qū)內(nèi)的大客戶?！拔覀兘衲昃驼埖搅藘杉业谌降呐嘤?xùn)公司，專門針對網(wǎng)絡(luò)給我們的經(jīng)銷商做轉(zhuǎn)型。從陌客拜訪開始，逐步跟客戶接觸，到成交的全過程，輔導(dǎo)經(jīng)銷商做大客戶的開拓?！?br />
其實這些還只是“營”銷結(jié)果中的一小部分，除此之外，一款自主動力ZD30被布局爭奪3.0動力段的兵家陣地，一款12米的兩軸車廂式貨車“大輕卡”響應(yīng)國家政策，甚至一款全新駕駛室也將在明年5月全線產(chǎn)品上提升東風(fēng)的顏值……
冠軍方周喜獲價值20萬元大獎
Tomorrowisanotherday.變化每天都在發(fā)生。作為開源導(dǎo)流的新式“營”銷方式的中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽也將發(fā)生改變，為了不讓大家審美疲勞，為了經(jīng)銷商的興奮度，為了更多“營”銷活動的開展，此后的節(jié)油大賽將兩年舉辦一次。沒錯，節(jié)油“舞劍”意在“營”銷。但無論如何，“營”銷后的策略會越來越“貼心”，產(chǎn)品會越來越“好用”，用戶也會越來越滿足。未來，兩年一次的中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽也會像奧運會一樣，令人萬分期待!
