■東風(fēng)悅達(dá)起亞今日之困，歸根到底是一個“三國演義”的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題，而這種不平衡的公司架構(gòu)又來源于歷史遺留。此結(jié)不解，無論公司業(yè)績起落，矛盾依然存在，乃至影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展
李炯根低調(diào)登場
在一手運(yùn)籌遠(yuǎn)艦轎車上市策略僅36天之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理鄭玉達(dá)黯然出局。
11月9日，借遠(yuǎn)艦試車之機(jī)，接替鄭玉達(dá)之職的韓國人李炯根在廈門首次公開亮相。但東風(fēng)悅達(dá)起亞公關(guān)部部長王敦明以人事變動過于突然為由，拒絕了所有媒體專訪。
實際上，鄭玉達(dá)下課并非全無征兆。10月8日，鄭玉達(dá)忽然在上海約見媒體，為其市場策略辯護(hù)。在此期間，遠(yuǎn)艦轎車上市僅1月就降價4萬元，令業(yè)界一片嘩然。
鄭玉達(dá)無外乎想告訴外界兩點：其一，遠(yuǎn)艦高價入市是品牌價值使然；其二，巨幅降價則出于市場銷量考慮。
但此舉為時已晚——整個9月，遠(yuǎn)艦轎車全國訂單僅在100輛上下，北京甚至有經(jīng)銷商全月銷量掛零。10月降價之后，效果亦不盡如人意。中韓雙方對此局面顯然已經(jīng)失去了耐心。一周之后的10月16日，鄭玉達(dá)離華返韓，杳無蹤影。
鄭突然出局，遠(yuǎn)艦轎車策略失敗當(dāng)然是首要原因。幾年前，起亞集團(tuán)就有成王敗寇的成例。江蘇悅達(dá)起亞（東風(fēng)悅達(dá)起亞的前身）新車上市之后由于表現(xiàn)不佳，韓方曾在短短兩年多時間內(nèi)更換了三任總經(jīng)理。
但問題是，較之4年前，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的狀況已有天壤之別。2000年和2001年，江蘇悅達(dá)起亞每年虧損在6000萬元上下。而如今則是局面大開，企業(yè)正處于高速發(fā)展之際：去年東風(fēng)悅達(dá)起亞僅憑千里馬系列車型就盈利3.75億元人民幣，直至今年上半年該車型仍一度位居國內(nèi)細(xì)分市場銷量榜首。
事實上，更深層次的原因或許還在于，合資公司內(nèi)部
分歧導(dǎo)致產(chǎn)品定位失策，進(jìn)而影響銷售業(yè)績，而業(yè)績下滑則直接引爆高層人事震蕩。
比如，在遠(yuǎn)艦轎車市場定價問題上，中韓雙方意見并不統(tǒng)一，博弈的直接后果就是：遠(yuǎn)艦轎車上市之際，東風(fēng)代表李春榮升任常務(wù)副總經(jīng)理，離開其行使了2年之久的銷售公司總經(jīng)理一職，分管生產(chǎn)制造，而銷售業(yè)務(wù)由鄭玉達(dá)親自掌控。這才有后來我們看到的一幕。
據(jù)悉，李炯根背景與鄭玉達(dá)頗為類似，都是車間工人出身，履新之前，均為起亞集團(tuán)下屬零部件公司總經(jīng)理。兩者最大的不同之處在于，較之性情剛勁的鄭玉達(dá)，52歲的李炯根“比較溫和”。
對于經(jīng)銷商和觀察人士而言，此刻最希望聽到的是李炯根對外披露其施政綱領(lǐng)和發(fā)展策略，其中尤為重要的是東風(fēng)悅達(dá)起亞如何重塑市場信心。
但看起來這種期待短期內(nèi)恐怕難有答案。韓方之所以選擇鴿派出任新總經(jīng)理，無非是希望中韓雙方和衷共濟(jì)，但事實上，我們很快就能看到，東風(fēng)悅達(dá)起亞的問題不僅僅是一個人事問題。對于中韓雙方來說，在描繪東風(fēng)悅達(dá)起亞宏偉藍(lán)圖之前，還必須面對公司目前的一系列內(nèi)憂外患。
東風(fēng)悅達(dá)起亞腹背受敵
外界普遍看法是，今年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞一改往日步步為營之策略，高調(diào)出場，樹敵太多，以至于樹大招風(fēng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。
比如嘉華MPV，其品牌定位是“我的專機(jī)”，外界看來，其顯然針對號稱“陸上公務(wù)艙”的上海通用GL8。果不其然，在其上市之前，GL8降價為24.98萬元（3.0CT標(biāo)準(zhǔn)版），鄭玉達(dá)馬上對外界表示，嘉華上市促使了GL8提前調(diào)價，嘉華上市將終結(jié)GL8一枝獨(dú)秀的局面。
此后的事實卻是，嘉華不得不在隨后的市場爭奪中，處處面臨來自上海通用、廣州本田等強(qiáng)勢MPV廠商針鋒相對的市場策略，局面頗為被動。
業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為，盡管嘉華無論在動力系統(tǒng)還是配置方面，均不亞于GL8，但后者在品牌價值方面更勝一籌，而韓國車型歷來主要以價格取勝，一旦失去價格優(yōu)勢，結(jié)果可想而知。據(jù)稱目前嘉華月銷量在500輛左右，只能說差強(qiáng)人意。
更大的挫折是隨后上市的遠(yuǎn)艦轎車。
早在上市之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就公開宣稱遠(yuǎn)艦將超越北京現(xiàn)代的索納塔系列轎車。鄭玉達(dá)表示，“我們9月份推出的遠(yuǎn)艦將比索納塔更有優(yōu)勢?！?
結(jié)果正如大家所看到的那樣，遠(yuǎn)艦上市前三天，索納塔全線降價10％，遠(yuǎn)艦隨之遭受重創(chuàng)。
北京現(xiàn)代帶給東風(fēng)悅達(dá)起亞的壓力遠(yuǎn)不止索納塔系列。北京現(xiàn)代今年伊蘭特轎車上市以來，價格從14萬元降至10萬元左右，由于其同樣出自韓國現(xiàn)代技術(shù)，直接對東風(fēng)悅達(dá)的主力車型千里馬構(gòu)成威脅。
統(tǒng)計顯示，2004年前三季度國產(chǎn)轎車銷量排名，千里馬已被擠出前十強(qiáng)，市場占有率落后伊蘭特近1％。
事實上，綜觀東風(fēng)悅達(dá)起亞前兩年之所以異軍突起，除了產(chǎn)銷得法之外，另一個不容忽視的外部原因在于：千里馬上市之際，東風(fēng)悅達(dá)起亞在業(yè)界寂寂無聞，并未引起列強(qiáng)的重視，一戰(zhàn)成名之后，立刻成為競爭對手的研究對象。加之車市放緩，供求失控，眾多強(qiáng)勢廠商共同爭奪縮水的市場份額，東風(fēng)悅達(dá)起亞要想重現(xiàn)輝煌，殊非易事。
眼下如此，中長期看，情況更不容樂觀。據(jù)今年8月韓國媒體報道，明年下半年，現(xiàn)代公司將把剛剛上市的索納塔NF系列轎車拿到北京生產(chǎn)。據(jù)稱，該系列構(gòu)架于全新開發(fā)的西塔引擎之上———開發(fā)該引擎耗資2900億韓元，歷時46個月———是超越豐田佳美和本田ACCORD的具備世界最高水平的“特級中型轎車”。
另一個壞消息是，據(jù)稱，在與江淮簽訂建立商用車合資公司備忘錄之后，韓國現(xiàn)代承諾將給予江淮更多的SUV、MPV等乘用車資源。
由于起亞集團(tuán)為韓國現(xiàn)代汽車的控股子公司，屆時，對于著力發(fā)展全系列乘用車的東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，一來在車型資源方面勢必受影響，二來內(nèi)部競爭產(chǎn)品問題將愈加凸顯。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題
從正常的商業(yè)競爭邏輯來看，外部問題的解決之道或許不難，無非是在產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價格和營銷定位等基本要素上做文章。對東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，真正棘手的是公司“三國演義”的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
眾所周知，東風(fēng)悅達(dá)起亞股權(quán)結(jié)構(gòu)為：韓國起亞集團(tuán)50％，東風(fēng)集團(tuán)25％，江蘇悅達(dá)集團(tuán)25％。
江蘇悅達(dá)集團(tuán)經(jīng)營范圍甚廣，其投資包括交通、能源、超市、服裝，在汽車方面純屬外行。顯而易見，在合資公司的戰(zhàn)略和規(guī)劃方面，主要矛盾集中在起亞集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán)兩方。
現(xiàn)實的問題是，東風(fēng)一旦希望加大話語權(quán)，立即受制于股權(quán)比例，力有不逮。之前業(yè)界一度有消息說，東風(fēng)密謀合資江淮汽車，并將后者整合進(jìn)東風(fēng)悅達(dá)起亞，借此重新劃分在東風(fēng)悅達(dá)起亞的利益架構(gòu)，但隨著江淮投身韓國現(xiàn)代，此設(shè)想已成泡影。
事實上，追根溯源，東風(fēng)悅達(dá)起亞的誕生是一個連環(huán)套的歷史產(chǎn)物。大致背景是，東風(fēng)集團(tuán)一直致力于在武漢與本田成立合資公司，其采取的策略是，清理虧損嚴(yán)重的武漢萬通汽車公司資產(chǎn)（東風(fēng)為萬通控股股東），在后者廠房土地基礎(chǔ)上成立東風(fēng)本田，既引得本田落地，又盤活了萬通資產(chǎn)，可謂一石兩鳥。但問題是韓國現(xiàn)代持有萬通21.4％股權(quán)，因此，在國家經(jīng)貿(mào)委和武漢市政府的共同推動之下，作為交換條件，韓國現(xiàn)代退出萬通，而東風(fēng)重組虧損甚巨的江蘇悅達(dá)起亞公司。
用東風(fēng)內(nèi)部人士的話來說，當(dāng)初重組江蘇悅達(dá)起亞實屬“計劃外產(chǎn)物”———因為斯時的薄蘇悅達(dá)起亞對東風(fēng)的整體戰(zhàn)略并無直接價值。在此背景之下，談不上長遠(yuǎn)考慮的平衡公司架構(gòu)。
重組江蘇悅達(dá)起亞，當(dāng)時的說法是“江蘇悅達(dá)起亞整體加盟東風(fēng)集團(tuán)”。東風(fēng)有理由以功臣自居。由于東風(fēng)的介入，江蘇悅達(dá)起亞得以拿到7字頭的轎車生產(chǎn)許可，并“從地方隊變成了國家隊”，而且東風(fēng)在技改和銷售網(wǎng)絡(luò)整合方面厥功至偉，重組當(dāng)年，合資公司就扭虧為盈1200萬元，迅速躋身強(qiáng)勢汽車企業(yè)梯隊。
然而此一時彼一時，隨著北京現(xiàn)代的崛起，韓國現(xiàn)代開始強(qiáng)勢布局中國，對東風(fēng)悅達(dá)起亞的控制力度勢必增強(qiáng)，直接的動作就是加大對銷售權(quán)和品牌定位權(quán)的掌控。
而反觀東風(fēng)，當(dāng)合資公司進(jìn)入良性循環(huán)之后，其在合資公司的價值已經(jīng)大打折扣。
在車型供給和零配件配套方面，韓方已經(jīng)完全掌握主動。東風(fēng)悅達(dá)起亞在研發(fā)方面投入甚微，完全依賴韓方輸養(yǎng)；而在轎車的零部件配套方面，東風(fēng)并無優(yōu)勢，合資公司絕大部分零部件供應(yīng)來源于韓方。再加上受制于股權(quán)比例，東風(fēng)在合資公司的弱勢地位昭然若揭。
東風(fēng)當(dāng)然心有不甘，且不說東風(fēng)悅達(dá)起亞是其一手盤活，重要的是目前該公司的轎車銷量占到了東風(fēng)集團(tuán)全部轎車銷量的10％，東風(fēng)希望加強(qiáng)在該公司的話語權(quán)亦在情理之中。
簡單的辦法當(dāng)然是東風(fēng)增持，但問題是一來江蘇悅達(dá)未必愿賣。
首先，東風(fēng)與起亞之間的矛盾顯然有利于悅達(dá)在此三角關(guān)系中地位穩(wěn)固。其次，悅達(dá)集團(tuán)目前資產(chǎn)質(zhì)量欠佳，而東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的盈利狀況良好，盡管受車市放緩影響，但依舊是不夠得的利潤來源，更何況合資公司已經(jīng)開始實施增資計劃，到2007年，總計投資達(dá)6億美元，產(chǎn)能將達(dá)到40萬輛。
目前惟一現(xiàn)實的辦法就是寄望于韓方新總經(jīng)理與東風(fēng)代表縝密合作，但從公司治理結(jié)構(gòu)來看，這顯然非長久之計。神龍由于股權(quán)結(jié)構(gòu)不平衡，導(dǎo)致最終不得不大換血并調(diào)整股比就是側(cè)例?？梢灶A(yù)料，無論東風(fēng)悅達(dá)起亞之后是起是落，未來的圍繞合資公司控制權(quán)的爭奪將會愈加激烈。（馬凌）
