2月初的一天，在江淮汽車股份有限公司的整車裝配車間外，清冽的空氣中，一名年輕的工人正仔細(xì)地檢查一輛剛剛下線的新車——瑞風(fēng)S3。
這是江淮汽車進(jìn)入乘用車領(lǐng)域之后最為暢銷的一款小型SUV，一名車間工人告訴記者臨近春節(jié)還欠了3萬輛。江淮汽車總經(jīng)理項(xiàng)興初和黨委副書記王東生都對(duì)此感到歉意，表示將為無法按時(shí)提車的車主提供最高1500元的誠意交通補(bǔ)貼。
自去年8月瑞風(fēng)S3上市之后，四個(gè)月訂單量超過7萬，大大超出江淮和市場(chǎng)的預(yù)期。今年又迎開門紅，1月銷量為20157輛，創(chuàng)下小型SUV銷量記錄。
這讓江淮對(duì)“做強(qiáng)做大商用車，做精做優(yōu)乘用車”戰(zhàn)略調(diào)整信心滿滿，表示在以客戶為中心的市場(chǎng)之路上繼續(xù)探索，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善盈利能力。在2015年“十二五”收官之年，江淮將繼續(xù)在輕卡、SUV和MPV三大核心業(yè)務(wù)上發(fā)力。
戰(zhàn)略調(diào)整效果顯現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化
江淮汽車發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2014年共累計(jì)銷售汽車44.98萬輛，同比下降9.85%。其中乘用車銷量（含SUV和MPV）為19.68萬輛，同比下滑4.54%，但具體產(chǎn)品上瑞風(fēng)S3在市場(chǎng)爆紅，眼下產(chǎn)能嚴(yán)重不足，供不應(yīng)求。瑞風(fēng)系列的高檔車M5增長了99%。
“宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，自主品牌總體比較弱，去年效益情況也有下降，但細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)”。接受記者專訪的江淮汽車總經(jīng)理項(xiàng)興初表示，雖然江淮汽車整體銷量下降，但是實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入341.95億元，同比增長了1.65%。
“從這個(gè)意義上講，去年的銷售收入沒有下降，規(guī)模也算是穩(wěn)住”。項(xiàng)興初認(rèn)為這是江淮汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的結(jié)果：便宜點(diǎn)兒的車賣得少，價(jià)格貴、技術(shù)含量高的車賣得多了。
以商用車起家的江淮汽車1964年成立，2001年上市。經(jīng)過兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整后，最后形成商用車與乘用車并行的格局，是目前自主品牌車企中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最全面的企業(yè)之一。2013年，江淮又進(jìn)行了“做強(qiáng)做大商用車，做精做優(yōu)乘用車”的戰(zhàn)略調(diào)整。
但隨后江淮在2014年遭遇了自2000年以來最困難的一年。項(xiàng)興初介紹，主要是支柱產(chǎn)品輕卡遭遇環(huán)保排放“劫”。此次危機(jī)刺激了江淮變被動(dòng)為主動(dòng)，下決心發(fā)力技術(shù)升級(jí)，用2個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了120余款國IV產(chǎn)品量產(chǎn)布局。全面生產(chǎn)國IV車后，每臺(tái)車價(jià)格漲了兩萬多，幅度達(dá)40%，大多數(shù)消費(fèi)者一開始無法接受。隨著產(chǎn)品銷售的不斷深入，客戶體驗(yàn)逐漸增強(qiáng)，最終還是獲得認(rèn)可，江淮輕卡進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)帥鈴、駿鈴、好運(yùn)三大系列產(chǎn)品國IV全覆蓋。
此外，受到合資品牌價(jià)格下探等多方面影響，江淮轎車銷量雖受到影響，但瑞風(fēng)MPV產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮效益與規(guī)模的支柱作用，保持行業(yè)前列。其中瑞風(fēng)M5銷量突破1.1萬臺(tái)，同比增長99%，SUV同比增長114%。尤其是瑞風(fēng)S3上市不到1個(gè)月就躋身“萬輛俱樂部”，上市4個(gè)月實(shí)際銷量突破5萬輛。新能源電動(dòng)車全年銷售2433輛，全新平臺(tái)的5代電動(dòng)車年度順利量產(chǎn)，成為中國自主品牌首款真正意義上的全新正向設(shè)計(jì)5人座A0級(jí)電動(dòng)轎車。
“商用車動(dòng)了根基，轎車市場(chǎng)尚未轉(zhuǎn)好，再加上新常態(tài)消費(fèi)還沒有起來，幾個(gè)因素一疊加困難超乎想象”，項(xiàng)興初說，好在這一年總體上還是穩(wěn)住了陣營，也積蓄了品牌正能量。
而對(duì)于2015年，項(xiàng)興初表示，不再擴(kuò)張乘用車產(chǎn)能，并對(duì)現(xiàn)有的乘用車產(chǎn)品進(jìn)行整理，暫時(shí)不會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品品類。
據(jù)江淮近日公告，擬以自有資金4.4億元投資MPV新車型瑞風(fēng)M4、SUV新品瑞風(fēng)S7和新一代重卡N221。2015年江淮將銷售目標(biāo)設(shè)定在60萬輛，其中乘用車30萬輛，預(yù)計(jì)增幅75%。
江淮繼續(xù)蛻變以客戶為中心
作為一家老牌商用車汽車國企，江淮于2002年進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，通過品牌的優(yōu)化整合，2012年形成“瑞風(fēng)”和“悅和”兩個(gè)品牌系列。之所以進(jìn)入，是因?yàn)榻凑J(rèn)為對(duì)于一個(gè)乘用車占大比例的市場(chǎng)來說，不進(jìn)就始終處在非常危險(xiǎn)的邊緣。
在江淮的“十二五”計(jì)劃中，乘用車板塊實(shí)際上也承擔(dān)了大部分任務(wù)，并在2009年幫助江淮累計(jì)銷量獲得歷史性的突破——達(dá)到32萬輛，其中乘用車?yán)塾?jì)12萬輛。
不過這帶給江淮的影響遠(yuǎn)非是銷量提升。項(xiàng)興初告訴記者，他們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)比商用車要激烈得多，對(duì)手是外資品牌。過去三年當(dāng)中，質(zhì)量進(jìn)步非常大，但品牌進(jìn)步極其困難。
更重要的是江淮有了更深的客戶認(rèn)識(shí)和體會(huì)，因?yàn)槌擞密囀窍M(fèi)品，而商用車是生產(chǎn)資料。“開乘用車用戶座談會(huì)就可以體會(huì)到，一點(diǎn)點(diǎn)問題都不行，批評(píng)很嚴(yán)厲”。項(xiàng)興初說。
進(jìn)入乘用車領(lǐng)域帶給江淮汽車的最終改變，是從戰(zhàn)略上提出了以客戶為中心的經(jīng)營理念，在流程、觀念、體系和標(biāo)準(zhǔn)上都有一系列大刀闊斧的改革。從市場(chǎng)研究到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，江淮建立了很多如何去把目標(biāo)客戶識(shí)別得更準(zhǔn)確的流程和方法。
“車子做出來了，在投放市場(chǎng)之前，大概會(huì)有六個(gè)月左右，還要做靜態(tài)和動(dòng)態(tài)測(cè)試?！表?xiàng)興初說。事實(shí)上，瑞風(fēng)S3的熱銷就是這一戰(zhàn)略的成果，用了很多辦法去定位目標(biāo)客戶。
為了進(jìn)一步黏住客戶，目前江淮將籌劃搭建統(tǒng)一的客戶關(guān)懷平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分級(jí)分類管理，讓客戶成為江淮會(huì)員，提供增值服務(wù)。
在項(xiàng)興初看來，這個(gè)平臺(tái)可以變成江淮未來的大數(shù)據(jù)。它具有雙向性，第一為客戶提供最優(yōu)惠的福利；第二江淮帶著會(huì)員跟供應(yīng)商議價(jià)，把價(jià)格議下來，福利返還給會(huì)員，然后他們就有更大的興趣進(jìn)入平臺(tái)，提供足夠的信息，江淮再挖掘出客戶大數(shù)據(jù)。這是下一步的規(guī)劃。
“希望將來能夠?qū)で箢愃朴诎⒗锇桶瓦@樣的平臺(tái)，通過江淮的供應(yīng)商，建立APP或其他移動(dòng)端，向客戶提供最優(yōu)惠的服務(wù)?！苯雌圏h委副書記王東山向記者透露。
目前其他合資廠商也有打造類似平臺(tái)或者說車友俱樂部，不過多數(shù)活力不夠，處于半癱狀態(tài)。盡管如此，項(xiàng)興初認(rèn)為，這是他們未來跟合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)更重要領(lǐng)域。
他解釋說，從產(chǎn)品本身來說，在品牌躍升上，快速趕上合資品牌不現(xiàn)實(shí)。那么就想辦法通過江淮服務(wù)系統(tǒng)，通過客戶關(guān)懷，來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知和觀念，讓客戶感覺他的生活方式不一樣。最終目的是讓品牌有忠誠度。
在江淮人看來，真正成為的自主品牌，一定是以客戶為中心的，是客戶驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，“急是急不來的”。項(xiàng)興初說，“我們想法就是怎么去給客戶以更好的價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、可靠性、耐久性怎么進(jìn)一步提升，朝這些方向上走。不是打價(jià)格戰(zhàn)，要打的是價(jià)值戰(zhàn)。”
