皮卡車在上世紀九十年代初是以貨車名義引入我國的，由于當時國內(nèi)各主要城市對貨車的限行政策和農(nóng)村收入較低，造成皮卡市場一直處于低迷狀態(tài)。這一情況一直持續(xù)到1998年始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，尤其是由于農(nóng)村經(jīng)濟和城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟的迅速發(fā)展，皮卡車因其多功能性及較好的舒適性受到越來越多的用戶青睞，從而迎來了皮卡市場的第一次高速增長期，1998年到2000年，平均增幅高達53.8%，到了2001年，國內(nèi)皮卡車市場趨于飽和，銷售增幅急劇下降為3.93%，皮卡生產(chǎn)企業(yè)為了開拓新的市場，推出了由皮卡車改裝成的SUV產(chǎn)品，成功打入了壁壘森嚴的城市市場，從而迎來了皮卡行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展期。
一、皮卡市場運行特征分析
1、價格戰(zhàn)仍是皮卡企業(yè)爭奪市場份額的重要手段
中興汽車公司從2004年3月3日起，對旗下主力皮卡進行價格調(diào)整，降價幅度4000-12000元。如此大范圍、高幅度的降價行為在行業(yè)內(nèi)尚屬首次，4月9日，慶鈴汽車公司T系列汽油電噴4×2皮卡售價大幅下調(diào)8000元。在原材料價格急劇上漲的背景下，皮卡企業(yè)為了爭奪并鞏固自已的市場份額仍不得不揮舞價格大棒，從中不難看出皮卡業(yè)的競爭形勢是多么激烈。
2、差異化競爭是皮卡車企業(yè)競爭的主要手段
為了與微面、輕卡、經(jīng)濟型轎車產(chǎn)品爭奪用戶，各皮卡生產(chǎn)廠家使出渾身解數(shù)，從外觀、價位、配置等多方面下手，只為能突出自已的個性，吸引用戶的眼球。像長城推出的軸距、貨廂都加長的長廂皮卡，幾乎將皮卡做成了輕卡的模樣。
3、皮卡行業(yè)日益“擁擠”
由于近年來我國汽車工業(yè)的火爆，高額的利潤吸引了越來越多的民企加盟，而相對進入門檻較低的皮卡業(yè)就成了眾多民企進入汽車業(yè)的橋頭堡。浙江吉奧汽車有限公司首期斥資4.5億元，進軍皮卡車領(lǐng)域，吉奧汽車城總占地面積1900畝，2004年預(yù)計產(chǎn)量達5000輛，3年內(nèi)年產(chǎn)量可達到6萬輛。與當初吉利進軍汽車市場一樣，吉奧也實施低價位策略，此次推出的雙排座皮卡市場價僅為62800元。而家電企業(yè)奧克斯集團為了“可持續(xù)發(fā)展力”，2月25日，在北京釣魚臺國賓館正式宣布：計劃投入80億資金，最終實現(xiàn)45萬輛的年設(shè)計產(chǎn)能，重拳出擊汽車產(chǎn)業(yè)，其第一炮瞄準了門檻較低的SUV和皮卡市場，奧克斯SUV原動力標準型和豪華型價格分別為7.38萬元和8.38萬元，奧克斯皮卡瑞途豪華型和超豪華型價格分別為6.18萬和6.58萬元，看來皮卡行業(yè)最終鹿死誰手，還未可知。
二、皮卡車市場分析
1、皮卡車市場概述
我國的皮卡市場雖然在近幾年得到迅速發(fā)展，但是相對于我國整體的汽車規(guī)模，還只是一個嬰兒，2003年皮卡生產(chǎn)企業(yè)其完成銷售169068輛，占汽車總銷量的份額還不到5%，但皮卡因其將轎車的舒適性、貨車的承載能力和越野車的高通過性合而為一，能夠很好的滿足人民旅行、購物、送貨等多種用途，這就決定了其良好的發(fā)展前景，這也是目前國內(nèi)民企紛紛上馬皮卡項目的主要原因。
當前我國皮卡企業(yè)的產(chǎn)品主要是皮卡車和經(jīng)濟型SUV。由于城市對皮卡車的限行政策，當前皮卡車的市場主要在中小城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和廣大農(nóng)村，而經(jīng)濟型SUV的開發(fā)初衷就是打開城市市場。我國皮卡行業(yè)另一個不容忽視的市場是海外市場，皮卡目前是我國出口量最大的車型，2003年，中興汽車出口皮卡突破7000輛。我國的中檔皮卡車無論是價格、性能還是質(zhì)量在海外市場均有強大的競爭力，在當前我國皮卡生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能遠遠大于市場規(guī)模的情況下，開發(fā)海外市場成為皮卡企業(yè)生存和發(fā)展的方向。
皮卡市場一直是以汽油動力為主導(dǎo)，但近年來這一情況有所變化，隨著近年來國際能源危機的日益嚴重，國內(nèi)燃油價格不斷上漲，柴油皮卡以其汽油皮卡無可比擬的節(jié)能性獲得了越來越多用戶的青睞。而國內(nèi)皮卡企業(yè)抓住時機，爭先恐后的推出產(chǎn)品搶占灘頭，長城汽車瞄準7-8萬元這一柴油皮卡市場空白，推出排量2.8升的柴油皮卡——賽鈴、迪爾兩大系列，全部搭載五十鈴技術(shù)的GW4D28柴油發(fā)動機，該機型采用國際先進技術(shù)，為直接噴射式，排量2.8升，扭矩達到175N.m，百公里常速耗油6升，時速可達120公里。北汽福田推出裝載4D22渦輪增壓柴油發(fā)動機的奧鈴柴油皮卡，將價格定位在6萬元，與國產(chǎn)4Y-多點汽油皮卡價格相當，同時，福田奧鈴還推出了發(fā)動機20萬公里保修的服務(wù)保障，在排放方面達到了我國現(xiàn)行法規(guī)要求的歐洲II號標準。今年以來，奧鈴4D22皮卡相繼登陸廣東、浙江及福建各省，銷售一直持續(xù)飆升。
2、皮卡車細分市場分析
國內(nèi)目前約有60余家企業(yè)生產(chǎn)皮卡產(chǎn)品，但真正具有競爭力的只有長城、中興、江鈴、揚子、日產(chǎn)、慶鈴、福田等幾家。2003年上述七家企業(yè)銷售量占皮卡總銷量的90%以上。
目前國產(chǎn)皮卡市場主要可分為高檔皮卡市場和中檔皮卡市場。高檔皮卡主要生產(chǎn)企業(yè)有鄭州日產(chǎn)、慶鈴、金杯通用，主要以進口柴油發(fā)動機為動力，這一市場大約占整個皮卡市場的20%左右，目前該市場主要由鄭州日產(chǎn)和慶鈴汽車瓜分，兩家的市場份額相差不大。中檔皮卡的主要生產(chǎn)企業(yè)有長城、中興、揚子、江鈴、北汽福田，這一檔次的皮卡占據(jù)了整個皮卡市場70%以上的份額。
當前高檔皮卡市場主要以柴油機為動力，而中檔皮卡市場汽油動力的產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位，但這一情況在今年正面臨變數(shù)，由于汽油的價格不斷上漲，燃油經(jīng)濟性更為出色的柴油皮卡正在為越來越多的用戶所青睞，為適應(yīng)市場的變化，各皮卡企業(yè)爭先恐后推出柴油產(chǎn)品，其中最為成功的是北汽福田推出的4D22柴油皮卡，其在今年三月份的銷量突破2000輛。
在前幾年，由于國內(nèi)皮卡市場較冷，生產(chǎn)企業(yè)不多，競爭不足，且皮卡的用戶主要為政府機構(gòu)和效益較好的大中型企業(yè)，所以皮卡行業(yè)一直保持著較高的利潤。而近年來隨著皮卡市場的迅速發(fā)展，其展現(xiàn)的掙錢效應(yīng)另很多企業(yè)為之眼紅，目前已有多路大軍進入或正準備進入皮卡市場，但同時皮卡的市場容量卻沒明顯增大，在這種嚴酷的競爭環(huán)境下，為了獲得更好的生存和發(fā)展空間，很多企業(yè)都采用擴展產(chǎn)品線的方法，在外形上、配置上、價格上、色彩上實現(xiàn)差異化，以使自已的產(chǎn)品能覆蓋更多的細分市場。
城市市場：皮卡企業(yè)對城市市場的占領(lǐng)主要是憑借其皮卡變形車——經(jīng)濟型SUV來實現(xiàn)的，其之所以成功，主要在于看準了目前城市中低價位SUV這一市場空白，因其外觀時尚，休閑性又較經(jīng)濟型轎車為好，可滿足全家出游或購物。當前經(jīng)濟型SUV的銷量已占據(jù)皮卡市場份額的近40%，這一市場目前的產(chǎn)品主要有長城賽弗、中興海豹、江鈴陸風(fēng)，但隨著這一市場的升溫，越來越多的廠商加入進來，已成功的皮卡企業(yè)若想站穩(wěn)并逐步擴大這一市場份額，就必須逐步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不斷進行技術(shù)升級，只有這樣才能在經(jīng)濟型轎車和日益增多的競爭者的圍堵下獲得良好的發(fā)展。
經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部市場：經(jīng)濟較為發(fā)達沿海地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、和廣大的農(nóng)村是我國皮卡的傳統(tǒng)市場，近年來隨著城市化進程的加快，這些地區(qū)的民營企業(yè)、個體工商業(yè)的蓬勃發(fā)展，大批農(nóng)用車的升級換代都為皮卡車創(chuàng)造了潛在需求。但皮卡企業(yè)要想真正贏得這一市場，還必需加大產(chǎn)品開發(fā)力度，生產(chǎn)出經(jīng)濟適用型產(chǎn)品，在功能和性價比上多做文章，以便真正令這些潛在客戶產(chǎn)生購買決策。
出口市場：在國外，皮卡多年來始終在暢銷汽車排行榜中，在美國，皮卡車占汽車銷量的15%以上，泰國皮卡銷量占汽車總銷量的65%，菲律賓、馬來西亞皮卡份額達到33.6%、14%。而國內(nèi)產(chǎn)品同國外產(chǎn)品相比，具有較明顯的性價比優(yōu)勢，國外同類型的皮卡產(chǎn)品價格多在十萬人民幣以上，而同等配置的國內(nèi)產(chǎn)品價格只有6萬元人民幣左右；價格和國內(nèi)產(chǎn)品相當?shù)?，性能質(zhì)量卻又不如國內(nèi)產(chǎn)品，因此，國內(nèi)皮卡產(chǎn)品在國際市場上具有相當?shù)母偁幜Γ鼉赡陣鴥?nèi)皮卡產(chǎn)品大量出口中東、北非、西亞、南美等國家和地區(qū)。但國內(nèi)皮卡企業(yè)出口掙外匯的同時，一定要在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上多下功夫，在產(chǎn)品配置多做文章，只有這樣，才能在強手如林的國際市場獲得更好的發(fā)展。
三、主要皮卡車企業(yè)分析
鄭州日產(chǎn) 其成功在于依托其核心理念和完善的管理體系，完全按照日產(chǎn)的管理模式進行生產(chǎn)，每道工序都有標準作業(yè)書，對生產(chǎn)程序、圖式、標準工時、質(zhì)量標準要求有明確的規(guī)定，鄭州日產(chǎn)每道工序的工作人員都能準確地理解工藝要求，用最佳的作業(yè)方法，完成標準作業(yè)書規(guī)定的本職工作。中國加入WTO以后，國內(nèi)汽車行業(yè)市場競爭不斷加劇，各大汽車集團（公司）紛紛計劃通過構(gòu)建先進的管理平臺提高管理水平和服務(wù)水平，從而與國際競爭對手相抗衡。鄭州日產(chǎn)繼被國家信息化測評中心評為2003年度“中國企業(yè)信息化500強”之后，今年1月16日又與世界ERP巨頭SAP成功簽約，預(yù)示著鄭州日產(chǎn)在信息化管理工作更將上一層樓，必將會進一步提高鄭州日產(chǎn)的綜合實力和市場競爭力。
長城汽車 長城汽車股份有限公司是一家大型股份制民營企業(yè)，也是國內(nèi)規(guī)模最大、品種最多的皮卡專業(yè)廠。擁有“保定長城華北汽車有限公司”、“保定市信誠汽車發(fā)展有限公司”、“保定長城內(nèi)燃機制造有限公司”、“保定長城橋業(yè)有限公司”等13個主要控股公司，員工5000余人，已連續(xù)６年在皮卡行業(yè)中市場占有率、產(chǎn)銷量、出口數(shù)量、產(chǎn)品品種等方面保持第一。
2003年其產(chǎn)品賽弗SUV在所有SUV品牌中銷量第一，迪爾、賽鈴轎卡，是長城汽車賴以起家的產(chǎn)品，也是目前中國市場保有量最大的品牌，擁有標準型雙排座、長廂雙排座、中雙排、一排半、大、小單排、廂式皮卡7大款式，同時有兩驅(qū)、四驅(qū)、汽油機型、柴油機型等系列品種，價格覆蓋4萬元到9萬余元。
長城皮卡是皮卡行業(yè)第一個通過了2000版ISO9001國際質(zhì)量體系認證的品牌。長城在同行業(yè)中首家通過了四大認證，即2000版ISO9001國際質(zhì)量體系認證、UKAS英國皇家認證、GCC海灣認證和SASO沙特認證。
加入WTO之后，長城皮卡大批出口海外，在中東、西亞、北非的20余個國家建立了營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至去年年底，出口總量已達7000多輛，保持了強勁的市場增長勢頭。
長城汽車在香港成功上市后，其募集的資金將用于新生產(chǎn)廠地和設(shè)施，增加整車和發(fā)動機的高新技術(shù)裝備，擴充現(xiàn)有的零部件生產(chǎn)工廠，包括前后橋、車架、內(nèi)飾配件及其它附件。增強技術(shù)研發(fā)能力，打造更高性價比的新產(chǎn)品，同時進一步優(yōu)化資源，降低成本，使市場和開發(fā)融為一體。
長城汽車將在今年下半年推出與國外聯(lián)合開發(fā)的全新都市SUV系列產(chǎn)品，預(yù)計10月份上市，售價在20萬元以內(nèi)，并將在新車上啟用新的標志，與現(xiàn)有SUV和皮卡產(chǎn)品區(qū)分開，打造高檔品牌。長城汽車10萬臺產(chǎn)能的新廠房將于今年7月前后建成并投入使用。
北汽福田 北汽福田踏準了國家能源政策的調(diào)整，汽油價格不斷上漲，汽油車的使用成本不斷提高的契機，抓住了近年來國內(nèi)個體經(jīng)濟高速發(fā)展，城市化進程的日益加快，導(dǎo)致經(jīng)濟適用的柴油皮卡市場出現(xiàn)空白這一良機，適時推出價位僅5.98萬元的奧鈴4D22柴油皮卡，從而成功贏得了這一市場的眾多客戶，銷量大幅揚升。福田公司自成立以來，依靠塌塌實實的市場研究，準確的市場定位，優(yōu)良的售后服務(wù)，在輕卡、重卡、輕客、皮卡上均獲得成功，堪稱中國汽車界的奇跡。
做為皮卡行業(yè)的后來者，福田之所以成功，主要在于下述原因：
首先，是由于準確的市場定位，福田的每一款產(chǎn)品都依托于大量的市場調(diào)研，準確地找到市場切入點，從這一點來說，奧鈴的成功也有著其必然性。
其次，福田汽車生產(chǎn)規(guī)模龐大，年產(chǎn)能達到近40萬臺，龐大的規(guī)模致使生產(chǎn)資料成本下降，奧鈴皮卡生產(chǎn)線采用豐田TPS精益生產(chǎn)管理系統(tǒng)，此系統(tǒng)對生產(chǎn)原材料進行了精細控制，使廢品率達到零，原材料采取全球采購系統(tǒng)，從而獲得低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而在市場場競爭中獲取了成本優(yōu)勢。
最后，在今年2月，福田奧鈴在189個服務(wù)站舉辦了“福田奧鈴百日優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽活動”，使服務(wù)站的設(shè)施建設(shè)、配件儲備、服務(wù)過程、服務(wù)創(chuàng)新、員工職業(yè)素質(zhì)等得到質(zhì)的提高。在提高客戶服務(wù)滿意度方面，福田奧鈴甚至推出了維修車輛的一次合格率達100%、維修及時性車輛隨到隨修、提供24小時外出救援服務(wù)、提供24小時值守服務(wù)等一些列在轎車服務(wù)上才能看到的舉措，還加強了為客戶提供關(guān)懷方面的服務(wù)，例如客戶車輛強保提醒、電話回訪客戶對服務(wù)方面的建議、活動期間到奧鈴服務(wù)站實施保修強保服務(wù)的客戶可以免費清洗車輛等。
5月12日福田奧鈴皮卡啟動“大白鯊行動”，繼4D22柴油皮卡獲得成功后，推出新款4JB1柴油皮卡，以72800元的低價入市，排放達到歐洲Ⅱ號排放標準，配置了倒車雷達、冷光儀表、225輪胎、電動門窗。福田奧鈴第二款柴油皮卡4JB1繼續(xù)保持原有的油耗低的技術(shù)優(yōu)勢，平均百公里油耗量7升左右，這款皮卡的推出將直接將戰(zhàn)火燃向高檔皮卡車市場。
與此同時，奧鈴不忘品牌建設(shè)，奧鈴力爭在2004年品牌價值突破100億，成為中國汽車的強勢品牌。
四、皮卡車企業(yè)發(fā)展中應(yīng)注意的問題
1、應(yīng)注意向內(nèi)部管理要效益
當前由于原材料價格的上漲，而皮卡車產(chǎn)品卻一直降價，直接導(dǎo)致皮卡行業(yè)的盈利水平下降。在這種情況下，利潤空間將主要來自企業(yè)內(nèi)部，如何降低成本、提高品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將成為今后主要的競爭焦點，也成為能否保持企業(yè)競爭力的主要問題。
2、企業(yè)決策人更應(yīng)注意細分市場的變化
當前用戶的需求差異日益增大，從這種差異中尋求到有價值的細分市場就顯得尤為重要了，企業(yè)只有依據(jù)不同的細分市場設(shè)計生產(chǎn)出適合的差異化產(chǎn)品才可能得到更好的生存和發(fā)展。
3、售后服務(wù)應(yīng)落到實處
口號喊的響，廣告做的靚，但很少能落到實處，是目前國內(nèi)汽車行業(yè)售后服務(wù)上的通病，雖然每年都看到一些輕型客車企業(yè)推出這樣那樣的服務(wù)舉措，但很少能持久的，所謂的3S、4S，只有銷售這一S是落到了實處，其它S的大多是擺設(shè)。如果沒有完善的售后服務(wù)作保障，產(chǎn)品的市場占有率以及今后發(fā)展的生命力都將受到很大的影響，因此國內(nèi)皮卡車企業(yè)的工作一定注意售后服務(wù)這一塊，真正做到為客戶所急。
4、應(yīng)注重品牌的培養(yǎng)
根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，當前用戶購車首先考慮的就是品牌，然后才考慮到價格等其它因素。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用的。一個好的品牌是無價的，皮卡企業(yè)若想在在競爭日趨殘酷市場上獲得發(fā)展，就要加大力度培養(yǎng)自已的品牌，培養(yǎng)客戶的忠誠度。
