上半年中國(guó)車市的意外減速，不僅廠家著急，直接承受市場(chǎng)壓力的經(jīng)銷商更是如坐針氈。廠家、商家聯(lián)手救市成了最自然的選擇。近日，華泰汽車聯(lián)合八大區(qū)經(jīng)銷商，成立華泰汽車營(yíng)銷咨詢委員會(huì)，引起了汽車業(yè)人士的廣泛關(guān)注。不少人認(rèn)為，華泰汽車謀求同經(jīng)銷商從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面的全面合作，表明中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了廠商聯(lián)手，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的整體營(yíng)銷時(shí)代。
經(jīng)銷商“參政議政”
打造廠商快速反應(yīng)機(jī)制
華泰汽車成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)，讓經(jīng)銷商參與廠家的營(yíng)銷策略，在中國(guó)汽車行業(yè)中還是個(gè)先例。華泰汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，營(yíng)銷咨詢委員會(huì)的成立有兩方面意義：一，推、拉合力，打造快速反應(yīng)機(jī)制。經(jīng)銷商站在市場(chǎng)的前頭，最能感受市場(chǎng)冷暖，通過(guò)營(yíng)銷咨詢委員會(huì)的定期舉行，收集來(lái)自第一線的經(jīng)銷商反饋意見(jiàn)。二，建立經(jīng)銷商與廠家魚(yú)水深情。讓經(jīng)銷商參與到企業(yè)營(yíng)銷策略中來(lái)，有利于發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性和主動(dòng)性；同時(shí)也使華泰汽車與各地經(jīng)銷商更緊密聯(lián)系，共同進(jìn)退，形成廠家、商家的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
中國(guó)汽車市場(chǎng)整體營(yíng)銷思路都在處于一個(gè)探索的階段，華泰汽車成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)，是針對(duì)目前車市現(xiàn)狀打出的一張有力王牌。中國(guó)的車市目前仍處于上升發(fā)展階段，真正能有一雙慧眼，撥開(kāi)紛亂的車市，看透實(shí)質(zhì)的“庖丁”實(shí)際上是不存在的，更沒(méi)有一把萬(wàn)能的鑰匙成為各個(gè)廠家的通用解決方案。因此，華泰汽車成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)也是華泰汽車企業(yè)整體張力的一種體現(xiàn)，顯示了與中國(guó)車市一樣同樣處于上升階段的華泰汽車，意在非常時(shí)期尋求非常突破，從而做強(qiáng)、做大的勃勃雄心。
“關(guān)系營(yíng)銷”解析
“營(yíng)銷咨詢委員會(huì)”
從營(yíng)銷學(xué)的角度看，華泰汽車的此次營(yíng)銷咨詢委員會(huì)是關(guān)系營(yíng)銷的一種形式。關(guān)系營(yíng)銷模式的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，它給“市場(chǎng)”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場(chǎng)又有“外部”市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)由企業(yè)內(nèi)部工作人員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場(chǎng)不僅包括最終用戶市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商、銷售渠道等。
記者采訪了華泰汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人，也證實(shí)了記者“關(guān)系營(yíng)銷”的論斷。據(jù)介紹：目前，在華泰汽車內(nèi)部，正不斷建設(shè)五大戰(zhàn)略發(fā)展體系：產(chǎn)品引進(jìn)及自主開(kāi)發(fā)體系、零配件配套體系、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系、人才引進(jìn)及培訓(xùn)體系、具有創(chuàng)新精神的管理體系。從華泰汽車銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大；從具有多年國(guó)際汽車企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的人才引進(jìn)；從外聘國(guó)外設(shè)計(jì)師，秘密自主開(kāi)發(fā)新車型，等等方面，華泰汽車“內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷”的攻勢(shì)可見(jiàn)一斑。
華泰汽車在企業(yè)內(nèi)部扎實(shí)苦練，同時(shí)意識(shí)到了“營(yíng)銷無(wú)定勢(shì)，市場(chǎng)天天變”的道理。銷售終端工作是一項(xiàng)原則性與靈活性相結(jié)合的工作，是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。華泰汽車感受到了經(jīng)銷商在市場(chǎng)中打拼的勢(shì)單力薄，并感到了要傾聽(tīng)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)脈搏的迫切性；而站在市場(chǎng)前沿的經(jīng)銷商們面對(duì)低迷車市也希望聽(tīng)聽(tīng)廠家的意見(jiàn)，對(duì)廠家的市場(chǎng)規(guī)劃策略表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與感。在這種情況下，華泰汽車與各地經(jīng)銷商一拍即和，另辟蹊徑的首創(chuàng)了汽車營(yíng)銷的新思路，就是讓經(jīng)銷商參與廠家營(yíng)銷策略，使廠家快速掌握來(lái)自市場(chǎng)第一線的聲音，以此制定切合市場(chǎng)的產(chǎn)品政策、商務(wù)政策、價(jià)格政策。華泰汽車與各地的經(jīng)銷商雖然為不同的實(shí)體，卻因?yàn)楣餐能嚒⒐餐钠放谱叩搅艘黄?，做著共同的事情：面?duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、面對(duì)用戶的考驗(yàn)。于是，華泰汽車的營(yíng)銷咨詢委員會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
搶占終端
經(jīng)銷商舉足輕重
在各汽車廠家紛紛嘗試各種營(yíng)銷手段，在車市中磨練成長(zhǎng)時(shí)，華泰汽車成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)只是一個(gè)“管中窺豹”的例子。作為汽車廠家、商家，經(jīng)營(yíng)的直接目的就是銷售贏利，而銷售最直接的競(jìng)爭(zhēng)就在終端，終端是商戰(zhàn)的白刃前線。因此，搶占終端銷售競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)成為關(guān)鍵性的一場(chǎng)戰(zhàn)。無(wú)論是開(kāi)展售后服務(wù)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、還是成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)，都是為了獲取來(lái)自終端的信息。
一個(gè)產(chǎn)品的成功與否決定于三個(gè)環(huán)節(jié)的因素，這三個(gè)因素有一方投反對(duì)票，該產(chǎn)品都會(huì)被淘汰出局。既：第一票，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意；第二票，中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有利可圖；第三票，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品最終要有利潤(rùn)。此現(xiàn)象就是營(yíng)銷學(xué)上的“產(chǎn)品的三票否決制”。從這個(gè)意義上講，經(jīng)銷商既直接面對(duì)終端用戶，又直接面對(duì)廠家，成為一枚有決定作用的棋子。華泰汽車成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)正是看中了這枚棋子的長(zhǎng)遠(yuǎn)威力……
胡蕊
□背景資料
2004年8月12日，華泰汽車正式成立營(yíng)銷咨詢委員會(huì)。華泰汽車欲借營(yíng)銷咨詢委員會(huì)，實(shí)現(xiàn)廠家、商家聯(lián)手，共同打造華泰汽車的快速市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。
華泰汽車營(yíng)銷咨詢委員會(huì)由華泰汽車與八大銷售區(qū)域的經(jīng)銷商代表組成，該委員會(huì)本著“科學(xué)、客觀、嚴(yán)謹(jǐn)”的宗旨，充分利用各地經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)前瞻性的把握和深刻的洞悉，為華泰汽車帶來(lái)新的營(yíng)銷思路，提供合理化意見(jiàn)，使華泰汽車各項(xiàng)決策的推行更加市場(chǎng)化、科學(xué)化。
華泰汽車營(yíng)銷咨詢委員會(huì)將定期召開(kāi)咨詢會(huì)議，特殊情況，還將召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議。會(huì)議主題涉及華泰汽車的重大戰(zhàn)略決策、區(qū)域市場(chǎng)劃分規(guī)則及營(yíng)銷策略、區(qū)域廣告策略、售后服務(wù)體系的建設(shè)及改進(jìn)措施等方面的事宜。
經(jīng)委員會(huì)討論通過(guò)了《營(yíng)銷咨詢委員會(huì)章程》，并選舉了營(yíng)銷咨詢委員會(huì)的首屆主席成員。
