在福田汽車2007年的商業(yè)年會上，福田汽車近2000家經(jīng)銷商預(yù)訂了48萬輛汽車，也就是說，車還沒有生產(chǎn)，就已經(jīng)銷售出去了，這在商用車領(lǐng)域是很難得的。福田汽車品牌總監(jiān)張彬表示，經(jīng)銷商敢于預(yù)訂這些車，是源于他們對消費(fèi)者了解，是源于福田汽車在消費(fèi)者心中的良好形象。福田汽車就是要不斷在消費(fèi)者心中種植品牌。
在消費(fèi)者心中種植品牌
不斷給消費(fèi)者帶來實(shí)惠
2006年福田汽車139.68億元的品牌價(jià)值在國內(nèi)汽車行業(yè)中排名第四，這是福田品牌價(jià)值連續(xù)第三年保持近20%的增長。其實(shí)，這三年也正是福田汽車實(shí)施品牌戰(zhàn)略的三年。張彬表示，福田汽車的品牌經(jīng)營不是指品牌營銷，更不是簡單的品牌傳播，而是品牌價(jià)值資產(chǎn)的經(jīng)營。也就是說，福田除了生產(chǎn)汽車，同時(shí)還在消費(fèi)者心中制造品牌。“我們福田汽車一系列的品牌運(yùn)營和管理工作實(shí)際上就是在消費(fèi)者心中累計(jì)價(jià)值，在消費(fèi)者的感情賬戶上存錢，錢存得越多，消費(fèi)者的滿意度越高、對企業(yè)品牌的忠誠度也越高，企業(yè)得到的回報(bào)也就越高?！睆埍蛘f，我們要建立的是福田品牌，而不是福田品牌形象。我們要與客戶進(jìn)行品牌信息的雙向溝通和全方位整合傳播，而不是單向和單一的廣告?zhèn)鞑ァ?nbsp;
福田汽車確實(shí)也是在不斷給消費(fèi)者實(shí)惠，并在商用車領(lǐng)域樹立了一些標(biāo)桿。如重卡保修期延長50%、歐馬可兩年質(zhì)量全包、不能及時(shí)維修延期一天補(bǔ)償200元等項(xiàng)目已經(jīng)被消費(fèi)者所熟悉。福田汽車已經(jīng)在商用車領(lǐng)域形成了差異化大優(yōu)勢，“全程無憂”的服務(wù)品牌也早已深入人心。另外，為了更好地解決消費(fèi)者的問題，福田汽車建立了商用車領(lǐng)域國內(nèi)最大的呼叫中心，24小時(shí)值班守候。在最近出爐的“2006年度中國商用車服務(wù)評比”結(jié)果中，福田汽車獲得“金牌服務(wù)商”的稱號。福田汽車在其中的保修條款、保修費(fèi)用、電話咨詢等關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的項(xiàng)目中得到了高分，電話咨詢項(xiàng)目還得了第一名。
商用車傳播也要講情感
“商用車已經(jīng)或者說一直都不是大家想象中的‘傻大粗’的形象，那是消費(fèi)者對于商用車不了解的結(jié)果。從技術(shù)角度講，商用車的技術(shù)含量要遠(yuǎn)比乘用車要求更高?！睆埍蛘f，“商用車車主的要求也不斷提升，他們已經(jīng)不再滿足車輛本身的使用價(jià)值，雖然這一點(diǎn)在乘用車領(lǐng)域更明顯，它附加了車主的身分、地位等。比如我們福田汽車舉辦的卡車大賽，參賽者幾乎都是卡車司機(jī)，他們也非常愿意參加卡車大賽，主要原因就是他們能從比賽中獲得情感上的滿足，而不僅僅是卡車的使用功能。”
“從市場競爭的角度講，在消費(fèi)者心中生產(chǎn)和制造品牌，不僅要給他們使用價(jià)值，而且要不斷提升文化價(jià)值，商用車也一樣。這是商用車傳播的趨勢。”
2006年，福田汽車產(chǎn)銷量突破35萬輛大關(guān)，連續(xù)9年獲得全國商用車銷量冠軍。更重要的是，福田汽車高端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速增長，高端業(yè)務(wù)比例從2005年的19.8%上升到了35%，增長了77%。高端產(chǎn)品銷量的增長，除了福田汽車技術(shù)不斷升級之外，福田汽車不斷種植品牌的戰(zhàn)略也功不可沒。
目前，福田汽車已經(jīng)在全球20多個(gè)國家建立的銷售網(wǎng)絡(luò)和維修網(wǎng)絡(luò)。新一代MPV福田蒙派克的上市宣布福田正式進(jìn)軍乘用車領(lǐng)域，福田在消費(fèi)者心中種植品牌的戰(zhàn)略也將向更廣闊的領(lǐng)域延伸。
本報(bào)記者 袁濤
真情告白 2006年最難忘的事情
德國老司機(jī)評價(jià)中國卡車
2006年，福田汽車發(fā)生了很多大事，都是非常難忘的。3月17日，歐曼ETX、歐馬可兩款高端車型上市；4月份與維柴、德國BOSCH和奧地利AVL公司在大會堂簽署國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟；9月福田歐曼走出國門，與國際頂級卡車品牌進(jìn)行交流并贏得一片贊譽(yù)；世界著名的德國海德堡汽車技術(shù)博物館永久收藏歐曼卡車等。但最令我難忘的是，在歐曼與MAN卡車進(jìn)行友誼比賽的現(xiàn)場，我與一位開了一輩子卡車的德國老司機(jī)交流了近兩個(gè)小時(shí)，他對中國卡車的印象有了很大的改變，并通過對歐曼車的良好印象改變了對中國工業(yè)的印象，這讓我感到很自豪，也說明我們歐曼已經(jīng)具備了參與國際競爭的水準(zhǔn)。
