走進上海閔行北松公路東風小康專營店，廣告畫冊上王寶強憨厚的笑容撲面而來。如同代言人王寶強的成長史，微車新軍東風小康從草根一躍而成黑馬，崛起于對手眾多的微車市場。
上汽通用五菱和長安汽車身后，渴望在微車市場淘金的車企蜂擁而起。包括北汽集團、華晨汽車、海馬汽車，奇瑞汽車、陜汽集團、東南汽車、力帆汽車等企業(yè)也都紛紛踏入微車領域。但近年來只有東風小康汽車有限公司（下稱“東風小康”）成功進入第一梯隊，與上汽通用五菱、長安汽車呈三足鼎立態(tài)勢。
不過與上汽通用五菱、長安汽車相比，東風小康銷量與經銷商規(guī)模并沒有優(yōu)勢。在傳統微車市場總量萎縮、價格戰(zhàn)不斷升級的背景下，東風小康也面臨著轉型的挑戰(zhàn)。2012年，東風小康啟動產品轉型升級帶動全面轉型的策略，并制定了“傳統微車+緊湊型商務車+緊湊型MPV”的產品規(guī)劃圖。
“東風小康的主要產品集中在價格比較低的低端微車市場，它能否真正地做大，未來2~3年很關鍵?！遍L期關注微車市場的分析人士對本報記者說道。
草根發(fā)跡
9月17日，東風小康在鄭州發(fā)布戰(zhàn)略轉型的首款產品“風光”。發(fā)布會現場，王寶強及妻子將共同代言風光的消息令全場經銷商沸騰起來。2007年以來，王寶強已經連續(xù)6年出任東風小康代言人。
東風小康一位工作人員表示，選擇王寶強做代言人主要看中其出身草根、對中小個體戶具備較強的親和力。某種意義上說，東風小康的發(fā)家史與王寶強的共同之處，均在于“出身草根”。
東風小康是東風實業(yè)公司與重慶渝安集團合資成立的汽車公司，后者為民營企業(yè)。央企與民企的組合在汽車業(yè)內相當罕見，其背景為：2002年，東風汽車試圖在微車市場分一杯羹，在四川綿陽與一家國有企業(yè)合作，但由于種種原因，項目虧損幾千萬元；2003年，渝安集團以承擔債務、出資5000萬元為條件，與東風實業(yè)公司以50：50對等股比成立東風渝安車輛公司（后更名為東風小康汽車有限公司）。
重組之后，東風小康完成重慶工廠建設，并大量吸取長安微車供應商為其供貨。依托長安微車規(guī)模效應，東風小康擁有完整的供應商基礎和較低的成本價格。2005年，東風小康首款產品K07面市，憑借更大的空間和價格戰(zhàn)，東風小康初步站穩(wěn)腳跟。
品牌知名度則是微客新軍們最薄弱的環(huán)節(jié)，相比上汽通用五菱、長安汽車扎堆投放一線電視頻道廣告不同，微客新軍們更多依靠價格戰(zhàn)打開局面。東風小康、北汽威旺、奇瑞開瑞、海馬汽車均采用過這一策略，但市場環(huán)境的變化卻使得效果截然不同。
“當時五菱和長安的市場份額都超過40%，工廠加班加點也供不應求，所以他們對東風小康的價格戰(zhàn)并不敏感。這就使得東風小康逐步在微車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并逐步做大?！币晃环治鋈耸勘硎尽?nbsp;
2008年東風小康年銷量達到10萬輛，其爆發(fā)式增長是在2009年之后。為應對金融危機風險，2008、2009年，中國相繼出臺4萬億經濟刺激政策和汽車下鄉(xiāng)扶持政策。兩項政策促使微客銷量激增，2008年中國微客銷量為108萬輛，2009年激增至194.45萬輛，2010年再次飆升至246.68萬輛。
“那個時候只要是輛車就有人買，根本不管你什么牌子?！遍L安商用車公司一位人士對本報記者表示。與奇瑞汽車旗下的開瑞微車、海馬微車相比，東風小康的優(yōu)勢在于市場爆發(fā)式增長之前，東風小康已經完成渠道鋪設和產品儲備，因此可以充分享受市場高增長的紅利。
2010年，東風小康當年共售出汽車30萬輛，市場份額9.2%。同期上汽通用五菱、長安汽車市場份額分別為43.6%、37.9%，三家公司共占據微客市場90.7%的市場份額。在此期間，東風小康完成了重慶、十堰工廠的建設，設計產能達50萬輛，并在全國建立起擁有1000家專營店的銷售網絡。
轉折
如果說政策幫助東風小康以非常規(guī)速度快速崛起，政策的變化則拖累其進一步的發(fā)展。2011年起，各項優(yōu)惠政策相繼退出，微車市場進入了下滑期。2011年，國內微客銷量為215.56萬輛，同比2010年下滑12.5%。2012年，微客市場稍有平復，銷量微增至216.14萬輛。與行業(yè)大勢保持一致，東風小康微客銷量2011年起出現下滑，2012年下滑至19.41萬輛。
值得警惕的是，市場高增長期間，行業(yè)與公司普遍過于樂觀，包括上汽通用五菱、長安微車等公司紛紛啟動產能擴建計劃，至2010年底，微車行業(yè)總產能由200萬輛增加到700萬輛，生產微車的公司數量由6家增加到20家之多。銷量下滑拖累之下，包括海馬、奇瑞、昌河等在內的微車公司產能普遍放空。
受此影響，微車行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈。行業(yè)領導者上汽通用五菱今年發(fā)起三次官方降價行動，五菱之光和榮光兩款主力產品起售價已經低至2.78萬元和3.88萬元。品牌不占優(yōu)勢的競爭對手不得不將同級車價格下調到更低的水平。
一次采訪中，東風小康汽車銷售公司總經理龐海直言傳統微車利潤大幅下滑。2012年，東風小康啟動以產品轉型升級帶動全面轉型升級的策略。2013年中營銷工作會上，東風小康總經理張興海表示，日益富裕起來的老百姓對微車有了更高的要求，為此東風小康對傳統微車產品實施了轉型升級，具體體現在微車商務化和微車乘用化，以滿足不同消費群體的需求。
今年9月，東風小康推出首款緊湊型MPV產品風光，售價5.38萬~6.28萬元。東風小康此舉除了迎合市場變化外，另一目的是效仿上汽通用五菱和長安微車，通過更高售價的產品來提升利潤。
目前東風小康已形成V、K和C三個系列的微客產品。其中K系列主打低端市場，亦是東風小康的銷售主力。在新的產品列表中，C37是微車商務化的代表車型，而剛剛上市的風光就是微車乘用化的代表車型。東風小康設計了“傳統微車+緊湊型商務車+緊湊型MPV”的產品規(guī)劃格局，通過產品與銷售結構的改變提升公司整體盈利水平。這也是行業(yè)內其他對手正在進行的改變。
