目前為止，東風(fēng)商用車在中重卡市場(chǎng)的江湖地位有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以描述：在四川，每?jī)奢v車中有一輛是東風(fēng)的；在全國，每五輛車中有一輛是東風(fēng)的。近兩年，源于國內(nèi)商用車市場(chǎng)的低迷，中重卡銷量大幅下滑，企業(yè)如何生存與發(fā)展，將是包括東風(fēng)在內(nèi)的所有商用車企業(yè)不得不面對(duì)的重大課題。為實(shí)現(xiàn)逆境中求發(fā)展，營銷轉(zhuǎn)型成為這個(gè)企業(yè)明年著力打造的重點(diǎn)。
“2013年，東風(fēng)商用車公司中重卡銷量和市場(chǎng)份額目標(biāo)均不低于2012年，銷量超過18萬輛，份額超過20%?！苯?，東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛在東風(fēng)商用車公司2013年經(jīng)銷商大會(huì)上表示，針對(duì)未來市場(chǎng)的不確定性與微增長(zhǎng)預(yù)期，東風(fēng)商用車公司將加快二次轉(zhuǎn)型的步伐，從外延增長(zhǎng)型企業(yè)向內(nèi)涵增長(zhǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。
營銷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化
2012年，東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷量正受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)減速，有效需求不足，讓生產(chǎn)生產(chǎn)資料的商用車行業(yè)陷入了低谷。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-11月國內(nèi)中重卡總銷量84.2萬輛，下降23%。其中，重卡下降更為嚴(yán)重，下降29%。盡管東風(fēng)商用車在中重卡依然保持行業(yè)第一，但1-11月累計(jì)16.7萬輛、全年預(yù)計(jì)銷量18萬輛、降幅與行業(yè)持平的業(yè)績(jī)，顯然大大超出了東風(fēng)商用車的預(yù)期。
面對(duì)商用車行業(yè)的整體低迷，東風(fēng)商用車選擇了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理童東城告訴記者，“過去的一年里，東風(fēng)商用車雖然放慢了腳步，但在2012年更加重視發(fā)展質(zhì)量，視市場(chǎng)的冬天為營銷的春天”。
據(jù)了解，為了打造營銷轉(zhuǎn)型，從2007年到2012年，東風(fēng)商用車已經(jīng)基本完成營銷轉(zhuǎn)型的第一階段任務(wù)，構(gòu)建起分品系、分區(qū)域、分行業(yè)的“三維立體營銷模式”，并初步建立了戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系。
“2013-2017的五年，將是營銷轉(zhuǎn)型的第二階段，在這個(gè)階段，東風(fēng)商用車將啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，追求客戶滿意度以及售后價(jià)值的提升。”童東城說。
按照計(jì)劃，2013年，東風(fēng)商用車的骨干經(jīng)銷商將全部擴(kuò)建為4S店的模式，銷售覆蓋率達(dá)到65%以上，并力爭(zhēng)使后市場(chǎng)的收益達(dá)到全部收益的六成以上。
中重卡全面切換
在國內(nèi)商用車行業(yè)中，“多代同堂”的新車型歷來是國內(nèi)車企的增長(zhǎng)砝碼。然而，在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，東風(fēng)商用車并沒有任何新車型亮相。
黃剛向記者透露，明年商用車國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將是2013年全行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。明年中重卡的整體銷量預(yù)期將與今年持平。東風(fēng)商用車為了順利轉(zhuǎn)型，也付出了巨大代價(jià)。目前，東風(fēng)商用車的國Ⅳ車型已經(jīng)成為主力車型，而國Ⅲ車型則實(shí)施訂單式生產(chǎn)，只占到很小的份額。
截至11月底，東風(fēng)天龍的累計(jì)銷量已超過6.2萬輛、東風(fēng)天錦的銷量也超過5.2萬輛。這也意味著東風(fēng)商用車目前在符合國Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品中，新一代產(chǎn)品已全面切換完成，在中重卡領(lǐng)域占領(lǐng)了先機(jī)。
據(jù)悉，經(jīng)過43年的發(fā)展，東風(fēng)商用車已經(jīng)具備了別人不可復(fù)制的體系競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)經(jīng)過三次的產(chǎn)品垂直換代，依靠新一代中重卡產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得到了行業(yè)的認(rèn)可。
目標(biāo)沖擊行業(yè)第一
東風(fēng)汽車公布的 “十二五”規(guī)劃中，產(chǎn)銷目標(biāo)直指500萬輛規(guī)模。在東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽看來，商用車板塊將是東風(fēng)產(chǎn)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。按照東風(fēng)自主品牌事業(yè)的中期規(guī)劃，商用車板塊將在未來五年挑戰(zhàn)100萬輛的年產(chǎn)銷，并沖擊中國第一、世界前三。
為了達(dá)成這個(gè)產(chǎn)銷目標(biāo)，東風(fēng)汽車在生產(chǎn)管理上，采用了“N+3”機(jī)制高效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滾動(dòng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)銷計(jì)劃，不斷削減庫存，保證全價(jià)值鏈經(jīng)營安全。在不斷強(qiáng)化低成本營運(yùn)的同時(shí)規(guī)劃的戰(zhàn)略項(xiàng)目仍然穩(wěn)步推進(jìn)，包括重卡新工廠二期開建，動(dòng)力總成新工廠已進(jìn)入設(shè)備安裝階段等，極大地增強(qiáng)了持續(xù)發(fā)展能力。
不過，擺在東風(fēng)汽車眼前的問題是，商用車板塊目前正處于戰(zhàn)略突破期，同時(shí)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴來強(qiáng)化其在商用車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并幫助其進(jìn)軍國際商用車市場(chǎng)。因此，擴(kuò)大規(guī)模、尋找合適的合作伙伴已成為東風(fēng)商用車眼下的首要任務(wù)。
目前有消息稱，東風(fēng)與沃爾沃商用車將成立合資公司，并有望在明年初正式簽約。盡管這一消息并未得到進(jìn)一步的證實(shí)，但童東城表示，東風(fēng)商用車一直是向歐美車企的產(chǎn)銷模式看齊，沃爾沃也是東風(fēng)商用車重點(diǎn)學(xué)習(xí)的榜樣。
