東風公司與PSA簽署的“排它性”協(xié)議，使杜森“一主二仆”式的中國市場策略落空，并直接導(dǎo)致其被撤換。
狠狠地揮出球桿后，卻沒有擊中球，如果這一幕發(fā)生在職業(yè)高爾夫比賽中，你一定會為選手如此業(yè)余的表現(xiàn)驚訝得目瞪口呆。
但類似的一幕，在中國汽車市場卻真實地發(fā)生了，歐洲第二大汽車廠商標致雪鐵龍集團（PSA）就剛剛打了一桿這樣的臭球。
按照計劃，春節(jié)后，PSA將與哈飛汽車公布其合資結(jié)果，《環(huán)球財經(jīng)》記者在春節(jié)前也分別從PSA中國和哈飛汽車處得到了這樣的答復(fù)。但直至本刊發(fā)稿時，雙方仍然沒有如期發(fā)布這一消息，不過,由于東風公司并購哈飛汽車幾成定局，因此雙方合資已無實質(zhì)性意義。
更讓PSA難以啟齒的是，由于“疏忽”了與東風公司簽訂的“排它性”合同，其在中國成立第二家合資公司生產(chǎn)乘用車的想法成為一桿不折不扣的臭球。這一低級錯誤直接導(dǎo)致PSA執(zhí)行副總裁、前中國事務(wù)部首席執(zhí)行官杜森離職，杜森是PSA與哈飛汽車合資的積極推動者。
這一結(jié)果充分表明，在經(jīng)歷了“技術(shù)換市場”的慘痛教訓(xùn)后，部分中國本土汽車廠商提高了合資合作方面的能力，而中國汽車市場的變局，也讓跨國巨頭們不得不面對比以往更加復(fù)雜的環(huán)境。
致命的疏忽
華日曼上任后第一個任務(wù)就是妥善處理其前任杜森留下的麻煩。
“沒有前景，最好不要上?！睎|風公司內(nèi)部人士告訴《環(huán)球財經(jīng)》記者，在生產(chǎn)乘用車已無可能，東風重組哈飛幾成定局的情況下，2008年1月1日正式上任的PSA中國事務(wù)部首席執(zhí)行官華日曼和哈飛汽車高層仍然向東風公司征求雙方成立合資公司的看法。但東風公司認為，由于目前市場情況并不成熟，成立專門生產(chǎn)高檔輕型商用車的合資公司具有較大風險，在哈飛汽車即將加入東風大家庭的情況下，雙方合資的意義也并不大，因此委婉地建議其停止成立合資公司。
對于東風公司這樣的態(tài)度，PSA已在意料之中，但如何掩飾自己犯下的低級失誤卻是一個撓頭的問題。
去年6月29日，杜森代表PSA與哈飛汽車在北京閃電簽署了理解備忘錄，稱雙方打算共同組建持股比例各占50％的合資公司，生產(chǎn)和銷售10座以下的高檔輕型商用車。此時距杜森上任不到一個月。
按照PSA的設(shè)想，通過與哈飛成立合資公司，完成其在中國第二家乘用車合資公司的布局，以實現(xiàn)2015年在中國市場銷售百萬輛的目標。當時，東風公司與哈飛汽車重組一事尚處于接觸當中，因此對PSA拋來的繡球，急于尋找出路的哈飛十分積極。在接受記者采訪時，哈飛汽車相關(guān)人士明確地表示，看中的是PSA在轎車方面的經(jīng)驗。
對于哈飛汽車毫不掩飾地表白，杜森也給予了積極回應(yīng)，“如果與東風汽車公司合作順利，PSA為何要再與哈飛汽車或其他公司成立生產(chǎn)乘用車的公司？現(xiàn)在可以肯定的是，與哈飛汽車成立的合資公司，生產(chǎn)的第一款車是8座以下的商用車?！?月8日，杜森在天津的一次媒體見面會上，對包括本刊記者在內(nèi)的諸多同行又做出了令人遐想的暗示。
但杜森顯然是有些過于樂觀了。12月4日，PSA突然宣布由神龍公司副總經(jīng)理華日曼接替杜森執(zhí)掌中國事務(wù)，上任不到半年的杜森被調(diào)回法國。PSA中國公關(guān)媒體交流部經(jīng)理經(jīng)理樂萬年的說法是：“杜森完成了其在中國的任務(wù)，這是一次正常的調(diào)動。”
不過，事情恐怕并不像PSA的官方說法那樣簡單?！董h(huán)球財經(jīng)》記者獲悉，導(dǎo)致杜森被調(diào)離中國的是東風公司與PSA簽署的“排它性”協(xié)議，雙方約定PSA只能在中國擁有一家生產(chǎn)乘用車的公司，就是神龍公司，這份協(xié)議的存在使杜森“暗度陳倉”的計劃徹底落空?！岸派瓕SA引入歧途，以至出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤?！睎|風公司內(nèi)部人士如此評價PSA的敗筆說。該人士同時透露，東風公司與日產(chǎn)公司也簽署了同樣內(nèi)容的協(xié)議，這樣的協(xié)議保證了東風公司在合資公司的利益。
亡羊補牢
去年初上任的PSA新總裁斯特雷夫十分看重中國市場，并將中國與南美洲列為PSA優(yōu)先發(fā)展的海外市場，曾經(jīng)在神龍公司擔任法方總經(jīng)理的杜森因此也被委以重任。
對于斯特雷夫的賞識，杜森自然感激在心，并雷厲風行地投入到工作中來。2007年6月1日，在杜森正式上任不到24小時，本刊記者曾單獨采訪了他，這也是杜森上任后首次接受記者采訪。
在PSA中國事務(wù)部的會議室，杜森充滿激情地向記者描述了PSA在中國的宏偉藍圖，那時他顯然沒有意識到，自己正在一條危險的道路上奔跑。
重返中國的杜森，對大眾汽車“一仆二主”的模式顯然十分欣賞，并當作一劑良方開給了PSA。在一次媒體見面會上，杜森曾發(fā)出這樣的感嘆：“為什么這么多年，PSA在中國只有東風一個合作伙伴？”
在杜森看來，“一仆二主”的合作方式，跨國公司可以通過車型資源的分配來掌控中國合作伙伴，以此來最大限度地獲取利益，大眾汽車就是這一方式的最大受益者。 但在東風公司出示了那份“保護性”協(xié)議后，杜森的結(jié)局也就不難預(yù)料了。
中國汽車記者的元老級人物程遠，曾在一篇文章中透露，大眾汽車當年也欲與東風公司成立其在華的第3家合資公司，但遭到了東風公司的拒絕。而堅持“排它性”協(xié)議，也讓東風公司吃了不少苦頭。在三大汽車集團中，東風公司的外資伙伴實力最弱。
與哈飛合資生產(chǎn)乘用車的想法落空后，斯特雷夫迅速調(diào)整了對華策略，并用華日曼替換掉了給PSA帶來麻煩的杜森，還極力改善與東風公司的關(guān)系。如果不是大雪迫使其改變計劃，斯特雷夫還打算在春節(jié)前飛到武漢，與其中國合作伙伴一同暢想新春。
神龍公司最新發(fā)布的長期戰(zhàn)略計劃顯示，2008-2013年期間，神龍公司將有20多款新車型投放市場，今年要產(chǎn)銷同比增長30%、投產(chǎn)投放5款新產(chǎn)品。PSA還承諾將其去年底剛在歐洲上市的雪鐵龍中高檔車型C5，導(dǎo)入神龍第二工廠生產(chǎn)，以改善雪鐵龍品牌影響力日趨下降的不利局面。
業(yè)內(nèi)人士表示，PSA是最早到中國淘金的跨國汽車廠商之一，但屢屢出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯誤，導(dǎo)致其在中國市場的發(fā)展速度遠遠落后于主要競爭對手。PSA與哈飛合資“鬧劇”的落幕，實質(zhì)上也宣布了跨國汽車巨頭在華布局已經(jīng)再無大的空間，經(jīng)過這次教訓(xùn)，PSA能夠清醒過來嗎？
