“最近太忙了,新項目正在建設(shè)?!睅讉€電話下來,記者明顯感覺到了4S店投資的滾滾熱浪。不難想像,一些更大、更豪華的4S店很快會出現(xiàn)在我們身邊。
不斷刷新的面積紀錄
占地27畝,3000多平方米的展廳,近5000平方米的維修車間。這是一家正在建設(shè)中
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的某豪華汽車品牌4S店。經(jīng)銷商坦言,如此巨額投資是看中了這一世界知名品牌可能帶來的長久效益。
隨著越來越多“全國最大”、“亞洲第一”4S店的出現(xiàn),“旗艦”一詞越來越頻繁地撞擊著人們的耳鼓。這一由海軍用語借鑒過來的詞匯,原意是指海軍艦隊司令或編隊司令所在的軍艦,也稱指揮艦,放到汽車銷售領(lǐng)域,卻普遍被賦予了面積最大或較大的含義。在這一思想的指導(dǎo)下,4S店的面積紀錄不斷面臨著新的挑戰(zhàn)。
記者在采訪中了解到,熱衷于“旗艦”店建設(shè)的,主要是兩類經(jīng)銷商:一類在前些年的市場環(huán)境下初步完成了原始積累,已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙唾Y本;另一類則是從房地產(chǎn)等高利潤行業(yè)新進入汽車銷售領(lǐng)域的經(jīng)銷商。前者的目的主要是擴大勢力范圍,追求規(guī)模效應(yīng),展示品牌實力,為爭取更多的強勢品牌積累資本,以實現(xiàn)新的突破;后者則多半對汽車市場懷有極高的期望值。
許多中外專家都預(yù)測,中國汽車市場的規(guī)模將很快趕上美國。我們不妨估算一下:美國“三大”共有7106個經(jīng)銷商獨立經(jīng)營他們的品牌,按每家4S店占地面積10畝計算,就需7萬多畝土地,相當于106個天安門廣場。顯然,隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和建店規(guī)模的擴大,4S店面臨的土地壓力必然不斷增加。
面積最大不代表銷量和服務(wù)第一
加拿大銀行曾經(jīng)在顧客寫字臺上安裝了一個帶背光的展箱,準備花上100萬美元,利用它宣傳該銀行提供的各種服務(wù)的投資的細節(jié)。但在此進行調(diào)研的美國消費行為學(xué)家帕科·昂德希爾發(fā)現(xiàn)了問題:顧客全神貫注地填寫完單據(jù)后,根本不會在寫字臺那兒停留。“這個廣告確實很漂亮,但就是沒人看?!?
言歸正傳。汽車經(jīng)銷商在土地及營業(yè)面積上的投入,到底能對消費者的購買和維修行為產(chǎn)生多大的影響呢?記者進行了一次小范圍調(diào)查。
“我都去過N家專賣店了。”在北京一家報社工作的陳女士有一輛威馳。雖然離她家很近的地方就有一個一汽豐田的4S店,但幾次不愉快的維修經(jīng)歷之后,她死活不去那家店了。她告訴記者,當初購車時,這家4S店還沒有建好,只是個臨時銷售點。她選擇這家店的原因,是他們許諾的提車時間最快。今年,寬敞、規(guī)范的4S店投入使用了,但陳女士卻寧愿舍近求遠?!懊娣e是大了,看著也像模像樣的,但就是不能讓我對它產(chǎn)生信任?!?
“我買車、修車要考慮離家近的因素?!币晃慌闪W車主明確表示。記者發(fā)現(xiàn),在選擇去哪家4S店購車或修車時,消費者考慮最多的是價格、店面環(huán)境、便利性。只有兩位車主在記者的提示下表示,在其他條件相同的情況下,會選擇面積更大的4S店?!爱吘故且环N實力的體現(xiàn)嘛?!?
一位賽歐車主告訴記者,她一直在北京達世行汽車銷售有限公司維修保養(yǎng),對那里的服務(wù)非常滿意,但只有一個煩惱:每次修車都要排大隊。達世行是2003年上海通用汽車的全國銷售冠軍,但它的展廳面積在北京也不是最大的。
本報的一項調(diào)查也顯示:在各品牌的4S店中,展廳面積最大的往往不是銷量最大的?!霸S多大展廳都是新建的,經(jīng)銷商還沒有培養(yǎng)起品牌知名度和顧客忠誠度?!边_世行副總經(jīng)理劉桂林認為。
4S店的面積與什么有關(guān)
記者了解到,每個汽車廠家對4S店的土地面積、展廳面積、維修車間面積都有非常具體的要求,同時有一定的“經(jīng)濟調(diào)節(jié)”手段,包括:不同面積4S店得到的投資補償不同,不同面積4S店拿到的銷售返點不同。
以上海大眾為例,它為4S店規(guī)定了三種標準規(guī)格:“一把傘”、“兩把傘、”“四把傘”(“傘”是上海大眾4S店中用以支撐上層建筑的立柱,因其上部設(shè)計成傘狀多鋼骨斜向支撐形式,故而得名。一把“傘”代表一定的建筑面積),每一種規(guī)格都有具體的面積、展示車輛數(shù)的要求,同時對應(yīng)相應(yīng)的年銷售量。“經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的實力和對市場的預(yù)期,選擇建什么規(guī)模的4S店,我們不做強行規(guī)定?!鄙掀蟊娖囦N售有限公司網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部的王竑告訴記者,上海大眾在全國僅有的三家“六把傘”4S店,是個別有實力的經(jīng)銷商考慮到今后發(fā)展二手車業(yè)務(wù)等的需要而建立的。
本報的一項調(diào)查也顯示,同一品牌4S店的展廳面積相差很大。這說明,4S店的面積競爭在一定程度上已經(jīng)超出了汽車生產(chǎn)廠家的要求。對此,經(jīng)銷商又是怎么想的呢?
“咱初來乍到、人生地不熟,不拿出點誠意來,廠家憑什么把品牌給咱?”這話似乎頗能代表一批經(jīng)銷商的真實想法。畢竟,想方設(shè)法與汽車廠修好是經(jīng)銷商最重要的“功課”之一,惟此才能拿到更多的緊俏資源和更優(yōu)惠的條件。
但北京亞之杰伯樂汽車銷售服務(wù)中心總經(jīng)理孫鋒認為,這還不是最根本的?!白钪匾脑蚴牵恍┙?jīng)銷商對未來市場充滿了非常高的期望。”他說,“帶著對暴利的向往進入汽車銷售行業(yè)的人,自然舍得巨額投資?!?孟莉)