董海洋關(guān)于在合資企業(yè)里做自主品牌的“另一條道路”的呼喚，發(fā)出了中國(guó)汽車(chē)界少有的獨(dú)特聲音。是的，我們理應(yīng)亮劍，或能殺出一條血路來(lái)
中國(guó)汽車(chē)要搞自主品牌的呼聲天天見(jiàn)漲。
國(guó)家也開(kāi)始有一些向“自主品牌”傾斜的實(shí)質(zhì)性大動(dòng)作了，例如前不久國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行聲稱(chēng)將在2006年～2010年期間向廣汽集團(tuán)提供政策性貸款43億元，重點(diǎn)用于廣汽集團(tuán)自主研發(fā)和相關(guān)項(xiàng)目投資。
實(shí)際上，搞自主品牌已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)都想做的事情，或者想貼的標(biāo)簽。自主品牌如何定義、如何搞自主品牌，也就有了很多說(shuō)法。這些說(shuō)法中，筆者注意到有兩個(gè)聲音比較獨(dú)特。
第一個(gè)是童東城的聲音，他說(shuō)的是關(guān)于自主品牌的定義。東風(fēng)汽車(chē)有限公司副總裁，東風(fēng)商用車(chē)公司總經(jīng)理童東城有個(gè)觀點(diǎn)，是說(shuō)“自主品牌道德要突破一個(gè)誤區(qū)，不要帶著民族的烙印、政治的烙印，品牌是一種（市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)發(fā)展（的需要）。”這個(gè)說(shuō)法，可能有點(diǎn)理想化。
大眾在中國(guó)生產(chǎn)了很多年，消費(fèi)者直到現(xiàn)在還沒(méi)有認(rèn)為它是中國(guó)的或是上海的牌子，即使長(zhǎng)春或者上海在廣告里從來(lái)不說(shuō)“大眾來(lái)自德國(guó)”，恐怕也不會(huì)改變這個(gè)品牌認(rèn)知現(xiàn)實(shí)。未來(lái)可能有一個(gè)例外，那就是南汽的名爵（MG），誰(shuí)都知道那是中國(guó)人買(mǎi)來(lái)的。盡管它在英國(guó)已經(jīng)有了百年歷史，但從落地南京的第一天起，它就至少得算是混血。
另一個(gè)是董海洋的聲音，他說(shuō)的是關(guān)于搞自主品牌的道路選擇。一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理董海洋在《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》雜志上發(fā)表的《另一條汽車(chē)自主道路》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)董文，見(jiàn)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》2006年11月號(hào)），提出了一些關(guān)于利用合資企業(yè)走自主品牌之路的看法。
董文的主要分析判斷應(yīng)該說(shuō)是冷靜客觀。例如，目前在中國(guó)市場(chǎng)上，由合資企業(yè)生產(chǎn)的外方品牌車(chē)是主流，而由中國(guó)人自己搞的奇瑞、吉利等自主品牌，只是挑戰(zhàn)者而非局面左右者。后者目前最為成功的領(lǐng)域是外資并未積極進(jìn)入的領(lǐng)域。奇瑞、吉利們未來(lái)在向中高檔車(chē)領(lǐng)域進(jìn)軍的過(guò)程中，將面臨原有的中高檔車(chē)領(lǐng)域市場(chǎng)占有者利潤(rùn)水平下調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越惡劣的局面。在這種局面之下，必然使后來(lái)者積累資金與經(jīng)驗(yàn)從而發(fā)起有力挑戰(zhàn)的時(shí)間拖得比較長(zhǎng)。所以，認(rèn)為奇瑞吉利們迅速向前邁進(jìn)并取代洋品牌并不現(xiàn)實(shí)。
董文的總體思路大致是：既然合資企業(yè)以前以市場(chǎng)換技術(shù)是失敗的，現(xiàn)在可以考慮走另一條路。所謂另一條路，指的是不妨認(rèn)真地同老外論理，中方出資了，那么中方就不僅有從合資企業(yè)賺的錢(qián)中分紅的權(quán)利，也有利用合資企業(yè)搞中方自主品牌的權(quán)利。所以，中方一定要在合資企業(yè)的平臺(tái)上操作中方自主品牌，而不僅僅是操作外方品牌。這樣，中方就合理地享受到了雙方多年來(lái)搭建的平臺(tái)的好處。如果老外不同意，中方可以有一些治他們的辦法，直至政府施以援手，搞產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查，逼他們就范。提出如此思路源于一個(gè)基本判斷：老外在今天是既得利益者，他們不能接受從中國(guó)卷了鋪蓋回家的結(jié)局，他們輸不起。
從上面的簡(jiǎn)短摘錄中可以看出，童與董所說(shuō)的“自主品牌”似乎很難歸類(lèi)為同一概念。退一步講，即使認(rèn)可前者，兩者的范疇也不一致。筆者比較實(shí)際，想談的是董海洋所指的自主品牌，排除了有意把來(lái)自國(guó)外的汽車(chē)品牌含糊為自主品牌的折衷方式。本文想探討的是：在合資企業(yè)里能不能搞自主品牌，“另一條路”是否可以走。
硬條件和軟條件：逐漸生成
董文很通俗地分析了合資企業(yè)對(duì)中外雙方的貢獻(xiàn)。文中把這種貢獻(xiàn)分成了兩類(lèi)，分別叫做硬輸出和軟輸出。一個(gè)合資公司成立后，會(huì)產(chǎn)出產(chǎn)品，從而產(chǎn)生銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)（或者投資回報(bào)），這些都是可以用金錢(qián)來(lái)直接衡量，屬于合資公司的“硬輸出”。另外，在合資公司運(yùn)作的過(guò)程中，還會(huì)產(chǎn)生出品牌權(quán)益、渠道生成、人才積累等很難甚至不能用金錢(qián)來(lái)衡量的利益，這屬于合資公司的“軟輸出”。
董文認(rèn)為，硬輸出由于有雙方股比約束而按股分紅，雙方得到的利益同投資強(qiáng)度是相等的；但軟輸出卻由強(qiáng)勢(shì)一方掌握主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)分得多?，F(xiàn)實(shí)情況是合資企業(yè)內(nèi)，外方說(shuō)話比中方說(shuō)話要響，軟輸出讓外方利益頗豐，中方分不到什么好處。
筆者完全贊同董文觀點(diǎn)?，F(xiàn)在來(lái)看中國(guó)的一大批合資汽車(chē)企業(yè)，莫不如此：中方在軟輸出獲益方面都遜于外方?？梢哉f(shuō)，當(dāng)我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到這方面的問(wèn)題，也越來(lái)越痛苦。于是，就自然地助長(zhǎng)了要有自主品牌的呼聲。中方要有自己能夠掌控的軟輸出，這想法不錯(cuò)，問(wèn)題是既然做自主品牌費(fèi)力費(fèi)時(shí)，那么，除了自己搞之外，為什么不利用合資企業(yè)這個(gè)平臺(tái)，也許利用它可以省時(shí)省力呢？
合資企業(yè)搞自主品牌，需要什么基本條件？這里要說(shuō)明一下，所謂自主品牌，是有競(jìng)爭(zhēng)力的那種，可以在中國(guó)甚至全世界同人家競(jìng)爭(zhēng)的才算，不能只是虧本地、象征性地賣(mài)幾輛車(chē)做個(gè)樣子的那種。筆者且模仿董文的論述方式，也把在合資企業(yè)搞自主品牌的條件分為兩類(lèi)。一類(lèi)是硬條件：要有資金、技術(shù)、人才；另一類(lèi)是軟條件，要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維方式，要懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。筆者認(rèn)為，以前這兩方面條件都不具備，現(xiàn)在則有了很大改觀。
很多人認(rèn)為，合資企業(yè)以市場(chǎng)換技術(shù)這條路已經(jīng)基本失敗，包括董先生也似乎是認(rèn)可這種觀點(diǎn)的。對(duì)此觀點(diǎn)，筆者不太同意，寫(xiě)過(guò)若干文章說(shuō)市場(chǎng)換技術(shù)有功有過(guò)，不能被定性為“基本失敗”。
李安定形象地用了“第十個(gè)饅頭”的故事來(lái)說(shuō)中國(guó)汽車(chē)的研發(fā)能力之形成，筆者大力支持。資金技術(shù)人才三個(gè)方面，合資企業(yè)都有貢獻(xiàn)。不能因?yàn)榻裉彀l(fā)現(xiàn)事情比想象的簡(jiǎn)單，就認(rèn)為當(dāng)初應(yīng)該有先見(jiàn)之明。印象中還記得早先程遠(yuǎn)的文章里舉過(guò)一個(gè)例子，說(shuō)的是最早的中外合資汽車(chē)廠北京吉普，他們搞美國(guó)車(chē)，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)鋼廠煉做車(chē)門(mén)鉸鏈的鋼材，因?yàn)闆](méi)有符合人家標(biāo)準(zhǔn)的材料，不專(zhuān)門(mén)煉不行。
筆者身邊也有大量類(lèi)似的例子，比如南京依維柯索菲姆發(fā)動(dòng)機(jī)搞國(guó)產(chǎn)化時(shí)，做齒帶就很費(fèi)了些工夫，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)汽車(chē)配件廠做得出來(lái)。現(xiàn)在看起來(lái)這些東西不稀奇，不就是減少了噪音嘛！可就是這些東西讓中國(guó)汽車(chē)水平迅速地進(jìn)步了。如果要說(shuō)二三十年前中國(guó)人非要以自主品牌為主，自學(xué)起來(lái)代價(jià)也不會(huì)低。
另一類(lèi)是軟條件。至少有一點(diǎn)，要有搞自主品牌的意識(shí)吧，要懂得硬輸出、軟輸出概念以及它們之間的效益比值吧?？陀^地看待歷史的話，我們不得不承認(rèn)，在我們剛開(kāi)始要讓轎車(chē)上點(diǎn)規(guī)模，圈定“三大”、“三小”的時(shí)候，沒(méi)有幾個(gè)人能真正明白“品牌”和“渠道”的價(jià)值并努力去爭(zhēng)取它。那個(gè)時(shí)候，汽車(chē)還是統(tǒng)購(gòu)、統(tǒng)銷(xiāo)產(chǎn)品，誰(shuí)能超越歷史先知先覺(jué)而一定要同老外叫板分得品牌權(quán)益并且成功分到呢？
洋人在這方面摔打了幾十年了，中國(guó)人想不到的，他們都有過(guò)成或敗的刻骨銘心的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論美國(guó)克萊斯勒還是德國(guó)大眾，在同中國(guó)人談合資時(shí)，怎么可能先給當(dāng)時(shí)的中國(guó)人上課，把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講透？中國(guó)人又怎么想得起來(lái)要請(qǐng)老外拿資本主義的營(yíng)銷(xiāo)理論給咱們洗腦之后再談合資？在中國(guó)人普遍不了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的年代，要政府和汽車(chē)界像今天一樣深入考慮軟輸出并極度珍惜，這當(dāng)然脫離了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史軌跡。
再有一種很得人心的說(shuō)法是，汽車(chē)沒(méi)有像“兩彈一星”那樣的搞法，汽車(chē)人沒(méi)志氣。筆者以為這不好類(lèi)比。“兩彈一星” 不是市場(chǎng)化的產(chǎn)品，不是由消費(fèi)者自愿掏腰包購(gòu)買(mǎi)的大量生產(chǎn)的東西。汽車(chē)不一樣，得有消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品銷(xiāo)售足夠的量，才掙得來(lái)足夠的錢(qián)搞研發(fā)，光有志氣并不行。一汽做紅旗轎車(chē)完成政治任務(wù)，只出少量的做得快也做得不差，同搞“兩彈一星”的人一樣有志氣有能力有成果。但要靠它掙錢(qián)卻沒(méi)門(mén)兒，所以后來(lái)就沒(méi)落了。打個(gè)通俗的比方，“兩彈一星”是國(guó)家這個(gè)雞下的蛋，而汽車(chē)則本身是雞又是蛋。
現(xiàn)在情況是大不一樣了，硬條件、軟條件都今非昔比?，F(xiàn)在要說(shuō)合資企業(yè)什么好東西都沒(méi)有給中國(guó)，筆者不信。這不符合汽車(chē)工業(yè)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然外方也會(huì)有他的保留，能不賣(mài)的東西他就不賣(mài)。他沒(méi)那么呆，主動(dòng)支援中國(guó)人汽車(chē)大發(fā)展，然后去吃了他的市場(chǎng)?？偠灾?，合資這么多年，市場(chǎng)讓給老外一部分，有得有失，一棍子打死不客觀。如果看看整個(gè)中國(guó)汽車(chē)而不局限于轎車(chē)的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今老外的商用車(chē)想進(jìn)中國(guó)還真不容易。為什么？很多汽車(chē)制造與研發(fā)技術(shù)迅速地應(yīng)用到了商用車(chē)上，老外當(dāng)初不肯進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在倒是很難進(jìn)來(lái)了。
說(shuō)了以上這些，筆者的意思是：關(guān)于在合資企業(yè)里搞自主品牌的硬條件和軟條件，首先，它們不是生來(lái)就有的；其次，在現(xiàn)在來(lái)看，都已逐步具備了。
“另一條道路”：亮劍有理，困難仍多
董文提出，如今到了亮劍的時(shí)候，要對(duì)外方發(fā)出自己的聲音，要明確告訴外方并同他們講道理，我們就是要分享軟輸出，要利用合資企業(yè)搞自主品牌，這確實(shí)是天經(jīng)地義。
筆者非常欽佩董文提出的這個(gè)基本觀點(diǎn)：不要以為利用合資企業(yè)做自己的品牌是屈辱。中方學(xué)了本事單干自主品牌固然不錯(cuò)，但由于中方本來(lái)就應(yīng)該分享合資企業(yè)的軟輸出，所以，合資企業(yè)這條跑道上外資品牌可以起飛，自主品牌也可以起飛，這是一條捷徑！
是的，在合資企業(yè)里做自主品牌的硬軟兩方面基本條件已經(jīng)逐漸具備了，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的光芒已經(jīng)耀眼，外方不得不小心伺候，理應(yīng)亮劍，或能殺出一條血路來(lái)。不過(guò)，這是一條捷徑不假，但其中也是荊棘叢生。這里說(shuō)幾條自己的看法：
首先，中方有威脅性的攪局者未出現(xiàn)，在中高端產(chǎn)品陣營(yíng)缺乏“鯰魚(yú)”（套用程遠(yuǎn)語(yǔ)），外方總體上還未正眼看中方的要求。中方還要耐得住寂寞（套用竺延風(fēng)語(yǔ)），要把真經(jīng)搞到手；中方還得認(rèn)真地咽下第九個(gè)“饅頭”（套用李安定語(yǔ)），咽得快些沒(méi)關(guān)系，但不能只吃八個(gè)半而扔掉半個(gè)。只有這樣，才會(huì)有真正的有競(jìng)爭(zhēng)性的自主品牌給外方逆轉(zhuǎn)性的打擊。中華轎車(chē)出口德國(guó)的大單，說(shuō)到底還是人家的市場(chǎng)中的補(bǔ)充性產(chǎn)品，不是左右局面的產(chǎn)品，五年十幾萬(wàn)輛，平均一年才多少？這哪里是真正意義上的“大”單？
再者，外方合資伙伴不同，態(tài)度會(huì)不同。曾經(jīng)有過(guò)汽車(chē)天下最終走向“6+3”的說(shuō)法，熱鬧了兩三年。但現(xiàn)在世界上幾個(gè)汽車(chē)大腕倒是憂多喜少，度日艱難，未來(lái)是不是還要變成“8+5”或者“4+10”，誰(shuí)也不知道。有一陣菲亞特不景氣，投靠通用，現(xiàn)在菲亞特日子好過(guò)了，馬上對(duì)通用變臉。其他如戴-克、日產(chǎn)-雷諾之類(lèi)，都不見(jiàn)得全是和諧聲音。
回頭看近來(lái)國(guó)內(nèi)的態(tài)勢(shì)，面對(duì)中方要利用合資企業(yè)搞自主品牌的呼聲，顯而易見(jiàn)，不同的合資伙伴的回應(yīng)是不一樣的。有的外方已經(jīng)明確表態(tài)會(huì)服從中國(guó)的政策，會(huì)積極考慮合伙搞自主品牌或者合資企業(yè)的專(zhuān)屬品牌，但更多的外方還在觀望。就算是同一個(gè)外資伙伴或者同一類(lèi)外資伙伴，其在中國(guó)的不同的合資企業(yè)中，由于中外雙方力量對(duì)比不同，外方態(tài)度也會(huì)不同。比如說(shuō)某個(gè)外國(guó)汽車(chē)公司在中國(guó)有商用車(chē)與乘用車(chē)的合資企業(yè)，很可能對(duì)中方自主品牌來(lái)說(shuō)，外方不肯讓出乘用車(chē)合資企業(yè)的跑道，而商用車(chē)合資企業(yè)的跑道他很樂(lè)意共享。
還會(huì)出現(xiàn)的情況是：在未來(lái)一段時(shí)期中，某些外方很可能心口不一，表面上積極，背地里搗鬼。他會(huì)說(shuō)，國(guó)家政策我們認(rèn)真服從，合作伙伴我們充分尊重，行啊，我們支持中方的自主品牌，從研發(fā)到生產(chǎn)，從制造到銷(xiāo)售，沒(méi)問(wèn)題。可是，一遇到具體的問(wèn)題，他就坐下來(lái)同你談判，態(tài)度誠(chéng)懇但拖你沒(méi)商量。畢竟外資也占30%或者50%，方方面面的事情你要同他商量，董事會(huì)開(kāi)得沒(méi)完沒(méi)了，否則違反《公司法》。
從品牌名稱(chēng)，到技術(shù)價(jià)格，到設(shè)備核定，到材料及加工的成本核算，到4S店管理，到銷(xiāo)售活動(dòng)，他跟你細(xì)究，一路疙疙瘩瘩，讓你沒(méi)法省心。他不到萬(wàn)不得已，就是不讓你做成事情，如此內(nèi)耗，比國(guó)企更甚，汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)來(lái)雨去變化頻繁，合資企業(yè)那個(gè)自主品牌的決策過(guò)程與實(shí)施其決策的過(guò)程卻慢得讓人心力交瘁，一看你中方神經(jīng)是否經(jīng)受得起，二看自主品牌產(chǎn)品是否一再錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇最終業(yè)績(jī)平平。反正外方有親兒子健康成長(zhǎng)，抱養(yǎng)的兒子只要不死，他就沒(méi)事。
最后來(lái)看，董文建議的政府實(shí)施產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查，對(duì)合資企業(yè)中的中方施以援手理論上沒(méi)錯(cuò)，但操作性如何卻不得而知。這方面政府還沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)也還不懂得尋求庇護(hù)。什么算是產(chǎn)業(yè)損害？損害的程度如何判定？判定之后如何懲罰？一系列事情都要有個(gè)明確的說(shuō)法，沒(méi)有規(guī)矩哪成方圓。光是制定法規(guī)、培訓(xùn)人才、準(zhǔn)備實(shí)施，就要磨上很多年，還不算外方要力爭(zhēng)他的權(quán)益，有理無(wú)理鬧三年！
相比之下，倒是政府當(dāng)前著力培養(yǎng)“鯰魚(yú)”來(lái)得有效。政府不僅要支持奇瑞、吉利這樣的中低端自主品牌，亦應(yīng)該支持上汽榮威、南汽名爵這樣的在國(guó)外技術(shù)高起點(diǎn)上準(zhǔn)備起飛、可望迅速形成競(jìng)爭(zhēng)能力的中高端自主品牌，讓它們?nèi)ネ赓Y品牌的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域大攪其局。有了這樣一批鯰魚(yú)，何愁中國(guó)所有的合資企業(yè)的外方不服軟？何愁中方不能充分利用合資企業(yè)運(yùn)作平臺(tái)呢？
綜上所述，在合資企業(yè)里搞自主品牌，一是要清醒認(rèn)識(shí)時(shí)局，現(xiàn)在是到了亮劍的時(shí)候，只不過(guò)困難要估計(jì)得足一些；二是要政府與企業(yè)配合，讓自主品牌迅速成長(zhǎng)的條件更趨成熟，以市場(chǎng)的方式逼迫合資企業(yè)也讓中方分享軟輸出。政府出臺(tái)的適當(dāng)政策，可以影響汽車(chē)市場(chǎng)的走向，而且中國(guó)的政府，本來(lái)就有責(zé)任為中國(guó)自主品牌汽車(chē)創(chuàng)造生長(zhǎng)的環(huán)境。
