從東到西，從南到北，一股“微型車(chē)熱”在各轎車(chē)企業(yè)間涌動(dòng)
一些企業(yè)每月兩三千輛的銷(xiāo)量，不及上汽通用五菱一天的銷(xiāo)量
以轎車(chē)市場(chǎng)的觀念開(kāi)拓微型車(chē)市場(chǎng)，難免遭遇曲高和寡的窘境
在剛剛結(jié)束的廣州車(chē)展上，如果說(shuō)高檔車(chē)是最吸引觀眾眼球的明星，那么微型車(chē)則是多家汽車(chē)集團(tuán)決戰(zhàn)未來(lái)的利器。
今年以來(lái)，隨著微型車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)百分之八十的爆發(fā)性增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)，特別是轎車(chē)企業(yè)已經(jīng)或正在進(jìn)入這一行業(yè)。
因此，并不局限在傳統(tǒng)的微型車(chē)企業(yè)，更多的轎車(chē)企業(yè)在廣州車(chē)展上推出微型車(chē)，也就是俗稱(chēng)的“微面”或“小面”。如奇瑞微型車(chē)——開(kāi)瑞“優(yōu)”系列產(chǎn)品全部亮相，其中包括兩款新車(chē)——加長(zhǎng)版的“優(yōu)勝”和微型貨車(chē)“優(yōu)勁”。
然而，看似簡(jiǎn)單的微型車(chē)，一些轎車(chē)企業(yè)正在感受進(jìn)入這一行的痛楚。
微車(chē)沖動(dòng)
在河南省鄭州市東郊筆直的航海東路上，一個(gè)現(xiàn)代化的汽車(chē)生產(chǎn)廠房拔地而起，旁邊的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠也動(dòng)工建設(shè)。這就是海馬汽車(chē)斥巨資興建的鄭州基地，一期已經(jīng)基本具備15萬(wàn)輛汽車(chē)的生產(chǎn)能力，不久就將實(shí)現(xiàn)微型車(chē)和另一款微型轎車(chē)的投產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)其“雙微戰(zhàn)略”。
受制于原有的地理位置，海馬汽車(chē)一直在尋求新的發(fā)展空間。通過(guò)對(duì)汽車(chē)行業(yè)和未來(lái)市場(chǎng)的充分調(diào)研和分析、判斷，海馬汽車(chē)最終確定進(jìn)軍微型車(chē)市場(chǎng)。在重組鄭州輕型汽車(chē)之后，海馬汽車(chē)果斷布局中原，并在2006年開(kāi)始建立新的鄭州基地。
而在鄭州與開(kāi)封之間的中牟，與鄭州日產(chǎn)汽車(chē)生產(chǎn)基地一路之隔的海馬商務(wù)汽車(chē)有限公司，早已完成6萬(wàn)輛微車(chē)生產(chǎn)技術(shù)改造，這里生產(chǎn)的微型車(chē)——福仕達(dá)也在今年春天上市。
對(duì)于“雙微戰(zhàn)略”，海馬相關(guān)人士的解釋是，基于海馬整體布局和海馬鄭州基地自身的發(fā)展?fàn)顩r，堅(jiān)持以微型車(chē)產(chǎn)品為主線，立足城鄉(xiāng)一體化市場(chǎng)，做精、做強(qiáng)、做大微車(chē)市場(chǎng)。“雙微戰(zhàn)略”涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)策略等全方位內(nèi)容，目標(biāo)直指中國(guó)微型車(chē)市場(chǎng)的主流品牌。
8月底，河南省委書(shū)記徐光春在鄭州會(huì)見(jiàn)了奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道說(shuō)，奇瑞選擇將開(kāi)封作為戰(zhàn)略布點(diǎn)城市，建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)20萬(wàn)輛微型車(chē)、8萬(wàn)輛輕卡及農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)的基地。
作為自主品牌乘用車(chē)代表性企業(yè)的奇瑞汽車(chē)，早已涉足微型車(chē)事業(yè)，并在今年年初確立了旗下微型車(chē)品牌——開(kāi)瑞。
3月底，開(kāi)瑞優(yōu)派1.0L排量上市，基本型、舒適型和豪華型三個(gè)車(chē)型，覆蓋了3.48萬(wàn)–4.28萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。
9月初，開(kāi)瑞優(yōu)優(yōu)正式上市，售價(jià)3.79萬(wàn)元起，直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定長(zhǎng)安之星、五菱之光和東風(fēng)小康。
地處西南的民營(yíng)企業(yè)——力帆，在歷經(jīng)4年之久的籌劃并幾經(jīng)周折后，決定進(jìn)軍微型車(chē)市場(chǎng)。據(jù)悉，力帆在重慶的微型車(chē)工廠已經(jīng)動(dòng)工，首款微型車(chē)將于明年上市；而二期工程完成后，總產(chǎn)能將達(dá)30萬(wàn)輛。
雄居?xùn)|北的大型國(guó)企——一汽，在微型車(chē)市場(chǎng)躊躇多年之后，于10月12日隆重推出一汽佳寶微型車(chē)V70，2種排量的車(chē)型，售價(jià)3.59萬(wàn)-4.85萬(wàn)元。一汽表示，微型SUV車(chē)型將在明年年底推出。屆時(shí)，一汽吉林將成為國(guó)內(nèi)唯一擁有貨車(chē)、客車(chē)、轎車(chē)和SUV四大系列的微車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。
另外，華晨金杯、鄭州日產(chǎn)、浙江吉奧等也都闖入微型車(chē)行業(yè)。
差強(qiáng)人意
從年初開(kāi)始，微型車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。1-6月，微型車(chē)銷(xiāo)量排名前6家的企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售110萬(wàn)輛，超過(guò)歷史最好水平的2008年行業(yè)全年銷(xiāo)量。
然而，從上述微型車(chē)行業(yè)新軍羞羞答答的宣傳來(lái)看，至少誰(shuí)也不敢說(shuō)自己“首戰(zhàn)告捷”。特別是面對(duì)行業(yè)的領(lǐng)軍者——上汽通用五菱有望達(dá)到年銷(xiāo)售100萬(wàn)輛，一些營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越意識(shí)到攻占這一市場(chǎng)的艱巨性。
年初，奇瑞汽車(chē)對(duì)開(kāi)瑞微型車(chē)全年的目標(biāo)是“保4爭(zhēng)5”：即確保實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4萬(wàn)輛，爭(zhēng)取達(dá)到5萬(wàn)輛。并把目標(biāo)鎖定為2012年前進(jìn)入微型車(chē)行業(yè)前三名。
在本屆廣州車(chē)展上，開(kāi)瑞微車(chē)副總經(jīng)理、開(kāi)瑞微車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李建國(guó)就表示，到今年年末，開(kāi)瑞微型車(chē)將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量35000輛，明年的銷(xiāo)售目標(biāo)是15萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)比今年翻兩番。顯然，今年沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。
在海馬方面，有報(bào)道說(shuō)，“海馬福仕達(dá)正式銷(xiāo)售以來(lái)，當(dāng)月銷(xiāo)量便突破３０００輛，截至６月，市場(chǎng)保有量已超過(guò)萬(wàn)輛?！?nbsp;
之后竟出現(xiàn)自相矛盾的報(bào)道，“自海馬福仕達(dá)上市以來(lái)，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，截至10月底，上市7個(gè)月銷(xiāo)量突破一萬(wàn)臺(tái)，并屢獲殊榮……”
對(duì)于一汽佳寶，雖然上半年幾乎完成了去年全年的銷(xiāo)售量，而今年銷(xiāo)量目標(biāo)是8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)200%。但新車(chē)型的貢獻(xiàn)將非常有限。在廣州車(chē)展之前有報(bào)道稱(chēng)：“佳寶V70不負(fù)眾望，一經(jīng)面世便受消費(fèi)者喜愛(ài)。近日，記者從權(quán)威機(jī)構(gòu)了解到，截止到目前，佳寶V70全國(guó)銷(xiāo)量加訂單已突破3000輛?！蹦軌蛘莆沼唵螖?shù)目的“權(quán)威機(jī)構(gòu)”一定是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?？梢?jiàn)，佳寶V70上市后一個(gè)多月，銷(xiāo)量還在兩三千輛的水平，尚不及上汽通用五菱一天的銷(xiāo)量。
面對(duì)上汽通用五菱、長(zhǎng)安(含哈飛、昌河)兩家百萬(wàn)輛的微車(chē)巨人，后來(lái)者的壓力可想而知。
誤打誤撞
轎車(chē)企業(yè)進(jìn)軍微型車(chē)行業(yè)無(wú)不雄心勃勃，志在必得。甚至有的企業(yè)自恃甚高，以轎車(chē)市場(chǎng)的觀念來(lái)開(kāi)拓微型車(chē)市場(chǎng)，遭遇曲高和寡的窘境。
比如，一些企業(yè)在宣傳上以慣用的“造概念”開(kāi)路。
在今年4月的上海車(chē)展上，海馬汽車(chē)不但發(fā)布了第一款微型車(chē)——福仕達(dá)，而且還拋出“將微客賦予轎車(chē)品質(zhì)的海馬‘微客價(jià)值論’”，并以此“揭示了福仕達(dá)轎車(chē)內(nèi)涵的起源。”。
奇瑞高層也曾表示，奇瑞是在用造轎車(chē)的理念和技術(shù)來(lái)造微車(chē)。開(kāi)瑞就是要后來(lái)居上，造精品微車(chē)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)沿襲奇瑞轎車(chē)的設(shè)計(jì)理念和流程，微車(chē)制造的沖壓、涂裝、總裝等過(guò)程與轎車(chē)共線生產(chǎn)，微車(chē)產(chǎn)品還直接裝配了市場(chǎng)表現(xiàn)很好的奇瑞轎車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)。這些都保證了開(kāi)瑞具備先進(jìn)的性能。
一汽吉林推出佳寶 V70，“以轎車(chē)化的水準(zhǔn)和品質(zhì)入市，其市場(chǎng)前景值得期待！業(yè)內(nèi)人士就此預(yù)測(cè)，隨著新一代微客的入市，轎車(chē)化技術(shù)的應(yīng)用將成為微客主流。”
再比如，在產(chǎn)品上，轎車(chē)企業(yè)常常炫耀自己的技術(shù)實(shí)力，以所謂“轎車(chē)化的駕乘感受”給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，帶來(lái)驚喜。豈不知，作為城鄉(xiāng)間、中短途運(yùn)輸?shù)慕煌üぞ?，微型?chē)車(chē)主對(duì)“轎車(chē)化”并不領(lǐng)情。
某款新車(chē)強(qiáng)調(diào)自己的“轎車(chē)化外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)。時(shí)尚潮流的流線型設(shè)計(jì)、分體式空調(diào)和多功能數(shù)碼接口等數(shù)十處高技術(shù)、人性化設(shè)計(jì)……在微客中顯得出類(lèi)拔萃”；
“×××采用新一代底盤(pán)系統(tǒng)，前懸架為麥弗遜式懸架，特別是獨(dú)家配備了目前轎車(chē)才裝備的A形臂結(jié)構(gòu)，操縱穩(wěn)定性及平順性明顯優(yōu)于傳統(tǒng)微客”；
“××四輪盤(pán)式制動(dòng)、四門(mén)自動(dòng)閉窗、換檔機(jī)構(gòu)的儀表臺(tái)布置是國(guó)內(nèi)自微車(chē)中首創(chuàng)；全部的軟化內(nèi)飾使開(kāi)瑞優(yōu)派更符合現(xiàn)代微客車(chē)主對(duì)時(shí)尚和潮流的需求” ……
一些微型車(chē)車(chē)主反倒認(rèn)為這些配置會(huì)增加購(gòu)車(chē)用車(chē)成本。
凡此種種都反應(yīng)出轎車(chē)企業(yè)進(jìn)入微型車(chē)市場(chǎng)初期的懵懂。的確，購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的群體，大都是作為生產(chǎn)資料用途，在創(chuàng)業(yè)初期，有多少人更多地考慮舒適性；如果是為了代步或享受，誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)一輛微型車(chē)？
再有，轎車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)與商用車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)畢竟不同，后者更需要適應(yīng)多拉快跑。這樣，轎車(chē)廠家自以為是的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者眼中就可能成為缺憾。
單就微型車(chē)的造型來(lái)說(shuō)，無(wú)論是海馬的福仕達(dá)，還是奇瑞早期的瑞麒2，新奇獨(dú)特的“高顴骨”造型很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)不得不回過(guò)頭來(lái)，重新做中規(guī)中矩的微型車(chē)。
現(xiàn)在看來(lái)，轎車(chē)企業(yè)想“愛(ài)微車(chē)”還真不容易！
記者手記：定力 功力 親和力——一個(gè)不能少
微型車(chē)雖然看上去簡(jiǎn)單，但要真正做大做強(qiáng)，定力、功力、親和力——一個(gè)都不能少！
關(guān)于定力，雖然有各種各樣的解釋?zhuān)罡镜倪€是要有持之以恒，知難而進(jìn)的精神。
對(duì)于功力，至少包含兩方面的內(nèi)容：一個(gè)是指作事所費(fèi)的時(shí)間和力量；另一個(gè)是在技藝或?qū)W術(shù)上的造詣，即功夫和力量。
而“親和力”更像是一種感覺(jué)——平易平等、真心誠(chéng)意、和藹友好。
轎車(chē)企業(yè)進(jìn)軍微車(chē)的艱難曲折，最具代表性的莫過(guò)于一汽吉林項(xiàng)目，大體經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：
早在1981年3月，作為吉林市屬企業(yè)便成功試制出國(guó)內(nèi)第一批微型車(chē)；上世紀(jì)90年代被兼并后，一汽對(duì)微型車(chē)項(xiàng)目 “壯士斷腕”，轉(zhuǎn)產(chǎn)輕型車(chē)——小解放。
在新世紀(jì)到來(lái)之際，隨著小解放日漸式微，一汽吉林在1999年9月推出CA6350“佳寶”微型客車(chē)，并實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)；此后，佳寶長(zhǎng)時(shí)間處在游離徘徊的境地，2008年銷(xiāo)售3.68萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額跌至可憐的3.3%。
如今，微型車(chē)行業(yè)如日中天，一汽稍顯倉(cāng)促地以所謂的自主產(chǎn)品——一汽森雅M80“開(kāi)道”，隨后有“更具有領(lǐng)先設(shè)計(jì)理念和技術(shù)水準(zhǔn)”的一汽佳寶V70跟進(jìn)……但是其前景依然艱難。
首先，由于沒(méi)有定力，一汽對(duì)微型車(chē)始終是心猿意馬，加上合資的、自主的諸多“大項(xiàng)目”的誘惑，也根本無(wú)暇顧及看不上眼的微型車(chē)項(xiàng)目；其次，因?yàn)槿狈α?，佳寶產(chǎn)品幾乎十年如一日，市場(chǎng)每況愈下，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五菱、長(zhǎng)安則通過(guò)努力和改變，已長(zhǎng)成微車(chē)行里的參天大樹(shù)；最后，出于對(duì)微車(chē)市場(chǎng)的了解不深、把握不準(zhǔn)，新產(chǎn)品要么出現(xiàn)斷貨(如森雅M80降價(jià)后的供不應(yīng)求)，要么脫離實(shí)際(如佳寶V70過(guò)于強(qiáng)調(diào) “轎車(chē)化”技術(shù))，也就與消費(fèi)者產(chǎn)生了距離，沒(méi)有了親和力。
所以，要想在微車(chē)領(lǐng)域發(fā)展，一汽還必須更加努力！
