10月19日，上海大眾首次推出全新服務(wù)品牌“Techcare(技術(shù)關(guān)懷)大眾關(guān)愛”，其總經(jīng)理陳志鑫這樣解讀“關(guān)愛”品牌：“把對車的關(guān)注，提升為主動對人與車的服務(wù)；不僅要使顧客在我身邊，更重要的是做到我在顧客身邊”。
其實，早在上海大眾之前，國內(nèi)大部分汽車企業(yè)都已經(jīng)亮出了服務(wù)品牌。如北京吉普打出的“Friend(朋友)”服務(wù)品牌、奔馳中國的“星徽理念”、上海通用力推的“別克關(guān)懷”、南京菲亞特提出的“簡捷生活”、東南汽車追求的“麥當(dāng)勞式”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等等。
近期，在歐洲做的一項客戶滿意度和再次購車的相互關(guān)系調(diào)研結(jié)果顯示，對售后服務(wù)滿意而再次購買同一廠商產(chǎn)品的概率要比對產(chǎn)品滿意而再次購車的概率高出3倍。業(yè)內(nèi)專家指出，比起汽車產(chǎn)品本身，汽車服務(wù)不僅需要廠商付出大量的心血和勞動，而且還得根據(jù)服務(wù)需求和自身特點，打出服務(wù)品牌。品牌化服務(wù)不僅保證服務(wù)質(zhì)量，更代表未來汽車服務(wù)的趨勢，它能夠為汽車品牌積累客戶，贏得用戶信賴，最終贏得穩(wěn)定的市場。
隨著整車銷售進入微利期，售后服務(wù)日益顯山露水?？梢愿兄氖?，汽車企業(yè)的服務(wù)競爭已經(jīng)在更高階段———品牌化服務(wù)的層面激烈地展開。
雙管齊下的“硬”、“軟”服務(wù)建設(shè)
必要的硬件服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)隊伍是保證汽車售后服務(wù)的大前提。如北京現(xiàn)代采用了特約銷售服務(wù)店和售后服務(wù)站相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，擁有了包括186家4S店和70家特約服務(wù)站的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證一年365天全天候開通客戶服務(wù)系統(tǒng)。其營銷部門負(fù)責(zé)人告訴記者，今年北京現(xiàn)代將“確保售后服務(wù)的競爭力”作為年度經(jīng)營目標(biāo)之一，制定出“以客戶滿意的售后服務(wù)為中心”的戰(zhàn)略和多元化的服務(wù)政策。自主品牌奇瑞公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也毫不遜色，已經(jīng)發(fā)展至近350家經(jīng)銷店，覆蓋31個省的194個地級市和31個縣級市，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及密度位居行業(yè)第四。
為配合服務(wù)網(wǎng)點的快速發(fā)展，很多企業(yè)不斷增強以人性化管理、提高員工素質(zhì)、打造一流服務(wù)為核心的“軟性服務(wù)”水平。今年伊始，南京菲亞特對授權(quán)4S店加強了指導(dǎo)與管理，并進行培訓(xùn)與優(yōu)化，通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等服務(wù)舉措為車主提供便捷的服務(wù)。東南汽車于7月16、17日在全國范圍內(nèi)舉辦服務(wù)接待及維修技能認(rèn)證，對服務(wù)體系下的維修技師、網(wǎng)點接待專員進行考核。其中服務(wù)接待(F-STEP)認(rèn)證是東南汽車首次對服務(wù)體系內(nèi)的接待專員進行的認(rèn)證考試，這在國內(nèi)汽車行業(yè)中也尚屬首次。
品牌服務(wù)的“蝴蝶效應(yīng)”
“從長遠發(fā)展來看，要維持穩(wěn)定而持久的利潤，只能依靠服務(wù)。”北京一家轎車經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著整車銷售利潤的攤薄，4S店的利潤點開始向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。
有人給記者算過這樣一筆賬：購車費用只占終身費用的1/3~1/2，也就是說，購買行為只是消費的開始。售后服務(wù)對經(jīng)銷商來說是一塊潛力巨大的“黃金”市場，對于消費者來說，則是選購車時的重要依據(jù)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會的一項調(diào)查結(jié)果顯示，轎車用戶及潛在用戶最關(guān)注的是售后服務(wù)。服務(wù)通過對消費者重要影響，最終形成蝴蝶效應(yīng)，帶給汽車廠商不同的結(jié)果。
在持續(xù)低迷的車市之中，日益理性和成熟的消費者面對廠商促銷的種種招式，已經(jīng)產(chǎn)生“審美疲勞”，廠商因為營銷的趨同性、產(chǎn)品和服務(wù)的乏善可陳而影響發(fā)展進程，甚至導(dǎo)致惡性循環(huán)。在這種背景下，售后服務(wù)已經(jīng)被汽車廠商當(dāng)成同質(zhì)化競爭中的差異化武器，全力提升服務(wù)滿意度、打造服務(wù)品牌已經(jīng)成為共識。
業(yè)內(nèi)人士分析，服務(wù)品牌能對整體汽車品牌形象或企業(yè)形象產(chǎn)生極大的提升和促進作用，并賦予消費者更多品牌形象上的人性化內(nèi)涵要素，使整個汽車品牌與消費者更貼近。只有“產(chǎn)品品牌+整體形象品牌+服務(wù)品牌”三箭齊發(fā)，才能形成最終的品牌合力，在市場上通過整體形成的品牌壁壘對競爭對手進行有效阻截。
自主品牌的服務(wù)模式
全國工商聯(lián)汽摩配業(yè)商會會長霍義光日前指出，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)在汽車后市場領(lǐng)域的發(fā)展要借鑒歐美等發(fā)達國家的經(jīng)驗，更要探索出適合企業(yè)發(fā)展的品牌化服務(wù)模式。
福田汽車將今年定位為“服務(wù)年”，其風(fēng)景輕客在全國范圍對已投入使用的車輛進行多達10項的免費服務(wù)。福田歐曼公司有關(guān)人士也表示，今年年初福田就已經(jīng)制定出“服務(wù)創(chuàng)造價值”的歐曼全年服務(wù)方針，提出“滿意365，服務(wù)中國歐曼行”的服務(wù)理念。奇瑞將服務(wù)品牌的落腳點放在企業(yè)曾經(jīng)的短板上，沒有花哨的言語，而是以具體而樸實的行動，為提升服務(wù)水平進行大量基礎(chǔ)性的工作。如剛剛成立的備件公司在經(jīng)營上不求利潤，惟一的要求和使命是備件配送的準(zhǔn)確和及時。“對我們來說，如何以最快速度幫助客戶解決問題是服務(wù)的核心。”奇瑞副總李峰告訴記者。
專家指出，自主品牌優(yōu)勢汽車企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新和探索具有非常重要的意義。中國本土汽車企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)渠道、了解消費習(xí)慣、推廣服務(wù)文化等方面具有先天優(yōu)勢，如果能抓緊進行服務(wù)觀念更新，樹立全方位服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和人性化服務(wù)的觀念，用服務(wù)打造中國汽車企業(yè)的核心競爭力將充滿希望。
本報記者 王 馨
