德國大眾終于公布了２００４年自己在中國市場的表現，銷量和份額下降已成定局。兩家大眾企業(yè)在國內的占有率已經完成三級跳：從５０％到３０％，再到２００４年的２７％，其中掛大眾商標的車型下降到２３％，只有奧迪業(yè)績表現差強人意。但大眾清醒地認識到只有中國市場是目前能夠挽救集團經營業(yè)績的諾亞方舟。
最后方舟
從盈利水平看，２００２年德國大眾從上海和長春廠共分得７０億元人民幣的利潤，其中上海大眾４０多億元。２００３年汽車市場井噴，兩個大眾共生產了６０萬輛車，盈利水平以兩位數增長。市場下滑的２００４年還多生產了３萬輛，其８％～１２％的平均盈利率雖然在２００４年受到價格戰(zhàn)和庫存的影響，但仍然排在了全年銷售排名的第二位。
兩個大眾基地猶如雙保險，讓大眾集團在全球業(yè)務下滑的時候品嘗到一絲甜意。
盡管如此，大眾的中國方舟也面臨問題，居高不下的剛性成本和能夠適宜市場的新產品短缺，使大眾痛心的發(fā)現它的痼疾也已經傳染到中國，加之為上海基地配套的企業(yè)不愿意降低成本，在華企業(yè)的病灶似乎更難醫(yī)治。有外電稱，德國大眾汽車２００４年在中國的銷量較前一年下降了６％，市場份額也由一年前的３１．７％下降至２６．４％?！ ?
成本病灶
“輝騰光是開發(fā)費用就花了１０億美元，而多數消費者只認為它是一個放大的帕薩特。”在中國，雖然豪華車型輝騰沒有生產，包括賓利在內的進口豪華車數量也不大，但是大眾在全球盈利的下降卻不可避免地導致了投資的全線收縮，２００５年，從應該向中國投放什么樣的產品合適，到商務往來到底乘坐哪個公司的航班便宜，大眾都在重新研究，力求精打細算。這在一定程度上使中國合資企業(yè)的發(fā)展速度受到了制約。
特別是在高端產品上，大眾很難決定何時生產帕薩特Ｂ６，它很清楚豪華高檔汽車賣不動，是自己近兩年敗走麥城的主要原因，由于錢都投在了高檔車上，主打的低端產品研發(fā)不足，競爭力也跟著下降。現在，如果在中國盲目大搞高端產品，已經面臨韓、日、美車型嚴峻挑戰(zhàn)的普通轎車寶來、波羅和高爾夫就面臨被對手打倒的危險，所以當務之急是提高中低檔產品在中國市場上的競爭力。
一方面大眾要引進新產品，比如基于Ａ５平臺的新款寶來和波羅。另一方面，上海的新發(fā)動機工廠要為ＰＱ３５平臺的新車配裝發(fā)動機，到底選擇什么樣的發(fā)動機合適也令人頭疼，如果用新技術比如ＦＳＩ，成本很可能又要超出預想，如果仍然生產成熟的發(fā)動機，會不會再次陷入消費市場“不拿最新產品”的質疑呢？
深層原因
大眾在中國汽車市場上的霸主地位已經岌岌可危，但要完成在中國市場上的突圍首先需要在自身做足文章。在大眾本部，一項名為“全力以赴”ＦｏｒＭｏｔｉｏｎ的經營計劃已經悄然啟動。根據該項計劃內容，大眾汽車將在２００５年年底實現進一步削減２０億歐元成本的目標。
但專家們對此似乎并不樂觀?！袄麧櫹禄闹苯釉蚩赡苁钱a品銷售不暢、庫存大量增加以及成本居高不下，但深層次的原因也許是大眾對中國市場的理解出現了問題?！辟惖项檰柟煞萦邢薰酒囎稍兪聵I(yè)部總經理、著名汽車分析師陳育松認為。
“現在的中國汽車市場，需要快速的市場反應能力、對政策的準確理解和把握、以及價值鏈優(yōu)化，這樣才能保證企業(yè)立于不敗之地?！标愑烧J為，和上海通用與廣州本田不同，大眾采取了新老產品共存的產品戰(zhàn)略，可能會對產品和品牌管理造成傷害。“就像寶來是捷達的換代產品一樣，如果大眾在上寶來的同時停掉捷達，那么寶來既繼承了捷達‘皮實耐用’的優(yōu)點，又增加了‘駕駛者之車’的內涵，市場競爭力是否會增強？”
當然，價值鏈的優(yōu)化同樣不可忽視。據陳育松分析，由于歷史原因，大眾的供應商和經銷商渠道非常復雜，管理層級很多，這就無形中增加了經營和管理成本。２００５年大眾是否必須實施大刀闊斧的“外科手術”才能出現轉機？
