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汽車廣告投放計(jì)劃書

本人是江蘇地區(qū)的想針對(duì)暑期汽車淡季寫一份汽車廣告投放計(jì)劃書可以是報(bào)紙電視戶外什么的但是具體要寫那些東西不是很清楚哪位大俠幫助一下啊還有我們屬于地級(jí)城市不大汽車品牌為中級(jí)轎車20萬(wàn)左右: 問提問者：網(wǎng)友 | 2017-03-25

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《廣告媒體計(jì)劃書》目錄一、 2002【科芬汀】媒體目標(biāo) 二、 2002【科芬汀】媒體策略 1、媒體對(duì)象階層設(shè)定 2、媒體投資地理性策略 3、媒體分析選擇 5、媒體組合效果目標(biāo) 6、媒體行程設(shè)定 7、制定策略優(yōu)先順序三、2002【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算四、2002【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估 2002【科芬汀】廣告媒體計(jì)劃書一、2002【科芬汀】媒體目標(biāo) 建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群。二、2002【科芬汀】媒體策略 1、媒體對(duì)象階層設(shè)定 ● 重級(jí)對(duì)象：以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況） ● 輕級(jí)對(duì)象：以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 2、媒體投資地理性策略 ● 重級(jí)地區(qū)：以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 ● 輕級(jí)地區(qū)：輻射四川、貴州省。 3、媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 ● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 ● 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 ● 報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 ● 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 ● 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 ● POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。 ● DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析 ● 品類關(guān)心度分析由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。 ● 品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。【科芬汀】屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報(bào)紙的藥品類欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 ● 品牌形象與個(gè)性分析【科芬汀】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 ● 消費(fèi)習(xí)慣分析【科芬汀】是家庭常備藥，購(gòu)買者主要為家庭主婦，她們購(gòu)買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入OTC市場(chǎng)，為迅速打開局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。（3）、媒體的選擇 ● 電波媒體：目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如CQTV—4、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及深夜時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。 ● 平面媒體：目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄目等。 ● 其它媒體：目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等）及促銷禮品，在賣場(chǎng)、診所及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn) 行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)?fù)ā?4、媒體組合效果目標(biāo) ● 重級(jí)地區(qū)：電波——50%（到達(dá)率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點(diǎn)) 平面——20萬(wàn)份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率）， 140萬(wàn)（閱讀人口） 5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它——10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼? ● 輕級(jí)地區(qū)：電波——40%（到達(dá)率），80（接觸率），32(收視點(diǎn)) 平面——5萬(wàn)份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率）， 25萬(wàn)（閱讀人口） 3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它——5%（有效到達(dá)率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼? ● 組合目標(biāo)：電波——不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點(diǎn)) 平面——25萬(wàn)份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率）， 165萬(wàn)（閱讀人口） 4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它——8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼? 5、媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段： ●第一階段（2002年5月初——2002年7月底）連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。 ●第二階段（2002年8月初——2002年10月底）脈動(dòng)式：此階段12周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。 6、制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標(biāo)是“建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群”：第一階段要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定媒體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。三、2002【科芬汀】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算（1）、第一階段（2002年5月初——2002年7月底）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見附表2——CUE1）（2）、第二階段（2002年8月初——2002年10月底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見附表3——CUE2）（3）、費(fèi)用預(yù)算 ★ 第一階段共計(jì)：106萬(wàn)元 ★ 第一階段共計(jì)：46萬(wàn)元 ★ 合計(jì)：152萬(wàn)元四、2002【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改——媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下： ● 評(píng)估整體品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。 ● 檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。重慶萬(wàn)博廣告有限公司 2002年4月26日附表1：輔助分析表——重慶市人口結(jié)構(gòu)及綜合（側(cè)樹型圖）分布狀況單位:萬(wàn) 重慶總人口及戶數(shù) 3056萬(wàn) 900萬(wàn)戶主城比例數(shù) 16.7% 510萬(wàn) 城市人口比例數(shù) 77% 393 家庭數(shù) 140 男性比例數(shù) 52.6%206 25—34歲比例數(shù) 23.6% 48.6 ☆☆☆ 45—54歲比例數(shù) 18.9% 38.9 ☆☆☆ 其它歲比例數(shù) 57.5% 118.5 女性比例數(shù) 47.4%187 25—34歲比例數(shù) 23.6% 44.1 ☆☆☆☆ 45—54歲比例數(shù) 18.9% 35.3 ☆☆☆☆ 其它歲比例數(shù) 57.5% 107.5 非城市人口比例數(shù) 23% 117 家庭數(shù) 40 男性比例數(shù) 52.6%62 25—34歲比例數(shù) 23.6% 14.6 45—54歲比例數(shù) 18.9% 11.7 其它歲比例數(shù) 57.5% 35.7 女性比例數(shù) 47.4%55 25—34歲比例數(shù) 23.6% 13 ☆☆ 45—54歲比例數(shù) 18.9% 10.4 ☆☆ 其它歲比例數(shù) 57.5% 31.6 輔城比例數(shù) 83.3% 2546萬(wàn) 城市人口比例數(shù) 12% 306 家庭數(shù) 86 男性比例數(shù) 52.6%161 25—34歲比例數(shù) 23.6% 38 ☆☆ 45—54歲比例數(shù) 18.9% 34.4 ☆☆ 其它歲比例數(shù) 57.5% 92.6 女性比例數(shù) 47.4%145 25—34歲比例數(shù) 23.6% 34.2 ☆☆☆ 45—54歲比例數(shù) 18.9% 27.4 ☆☆☆ 其它歲比例數(shù) 57.5% 83.4 非城市人口比例數(shù) 88%2240 家庭數(shù) 630 男性比例數(shù) 52.6%1178 25—34歲比例數(shù) 23.6% 278 45—54歲比例數(shù) 18.9% 222.6 其它歲比例數(shù) 57.5% 677.4 女性比例數(shù) 47.4%1062 25—34歲比例數(shù) 23.6% 250.6 ☆☆ 45—54歲比例數(shù) 18.9% 200.7 ☆☆ 其它歲比例數(shù) 57.5% 610.7 附表2：CUE1，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素的波動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整,費(fèi)用共計(jì)106萬(wàn)。時(shí)間地點(diǎn) 內(nèi)容媒體類別媒體載具媒體單元費(fèi)用說明第一周重慶主城形象廣告電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達(dá)到高到達(dá)率和中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度。第二周重慶主城形象廣告電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 第三周重慶主城形象廣告電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 第四周重慶主城形象廣告電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30秒廣播帶 8萬(wàn) 第五周主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告電波、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 在前一階段已達(dá)到一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上，涉入二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域，從整體上安排較密的行程，應(yīng)用電波媒體，提升到達(dá)率的廣度和接觸率；并應(yīng)用平面媒體突第六周主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告電波、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 第七周主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告電波、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 出介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成初步認(rèn)識(shí)。第八周主城及涪萬(wàn)區(qū) 形象功能廣告電波、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào) 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬(wàn) 第九周主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌、郊車身 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 10萬(wàn) 繼續(xù)提升到達(dá)率、接觸率和配合介紹產(chǎn)品功能。應(yīng)用店招和立牌更有重點(diǎn)性、針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效暴露。第十周主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 8萬(wàn) 第十一周主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 8萬(wàn) 第十二周主城及涪萬(wàn)區(qū) 功能廣告電波、其它、平面 CQTV—4、涪陵電視臺(tái)、萬(wàn)州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定 8萬(wàn) 附表3：CUE2，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素的波動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整，費(fèi)用共計(jì)46萬(wàn)。時(shí)間地點(diǎn) 檔/次媒體類別媒體載具媒體單元費(fèi)用說明第一周重慶主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 注：其它媒體如DM手冊(cè)不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域均可投放。以針對(duì)性較強(qiáng)的平面媒體、DM手冊(cè)為重點(diǎn)，強(qiáng)化介紹產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。電波媒體投放主要介紹購(gòu)買地點(diǎn)、使用方法等，為消費(fèi)者購(gòu)買和使用提供方便。第二周重慶主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 第三周重慶主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 第四周重慶主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV—2、DM手冊(cè) 90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬(wàn) 第五周重慶主城功能促銷廣告平面、其它晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電視報(bào)、DM手冊(cè) 通欄八報(bào)版、其它另定 4萬(wàn) 注：其它媒體如DM手冊(cè)不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域均可投放。選用另外的平面媒體交叉投放，以覆蓋前期平面媒體未能覆蓋的第六周重慶主城功能促銷廣告平面、其它晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電視報(bào)、DM手冊(cè) 通欄八報(bào)版、其它另定 4萬(wàn) 第七周重慶主城功能促銷廣告平面、其它晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電視報(bào)、DM手冊(cè) 通欄八報(bào)版、其它另定 4萬(wàn) 目標(biāo)群體，加強(qiáng)媒體到達(dá)廣度。第八周重慶主城功能促銷廣告平面、其它晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電視報(bào)、DM手冊(cè) 通欄八報(bào)版、其它另定 4萬(wàn) 第九周重慶主城促銷廣告其它、平面贈(zèng)品、禮品、廣播電視報(bào)、青年報(bào) 通欄八報(bào)版、贈(zèng)禮品為：家庭小藥箱、環(huán)保手提袋等 2.5萬(wàn) 注：其它媒體如贈(zèng)品、禮品不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域均可投放。此階段宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品功能介紹轉(zhuǎn)為促銷宣傳，并配合報(bào)紙軟性文章介紹，以達(dá)成實(shí)際銷售效果，形成良好的社會(huì)口碑，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第十周重慶主城促銷廣告其它、平面贈(zèng)品、禮品、廣播電視報(bào)、青年報(bào) 通欄八報(bào)版、贈(zèng)禮品為：家庭小藥箱、環(huán)保手提袋等 2.5萬(wàn) 第十一周重慶主城促銷廣告其它、平面贈(zèng)品、禮品、廣播電視報(bào)、青年報(bào) 通欄八報(bào)版、贈(zèng)禮品為：家庭小藥箱、環(huán)保手提袋等 2.5萬(wàn) 第十二周重慶主城促銷廣告其它、平面贈(zèng)品、禮品、廣播電視報(bào)、青年報(bào) 通欄八報(bào)版、贈(zèng)禮品為：家庭小藥箱、環(huán)保手提袋等 2.5萬(wàn) cxiviikdcd7310185620: 回答者：網(wǎng)友

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